Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

10.3. Проведение фокус-групп с помощью СМИ

Средства массовой информации (СМИ) способствовали формированию привлекательного имиджа фокус-групп. Читатели газет и телезрители любят читать или смотреть, как другие люди делятся своими мнениями или идеями. Такие СМИ-группы имеют много общего с фокус-группами, описанными в этой книге. Достоинством фокус-групп, проводимых с помощью СМИ, является то, что вопросы могут быть сфокусированы, участники - заранее выбраны в соответствии с установленными критериями, а модератор обладает опытом в проведении фокус-групп. Кроме того, такие группы, как правило, работают в благоприятной обстановке с гарантией конфиденциальности. Такие "мероприятия с участием СМИ" похожи на фокус-группы, но таковыми не являются.
Цель СМИ-сессий заключается в добывании информационной "клубнички", которой они делятся со всем миром. У человека нет уверенности, что его комментарии будут использованы в верном контексте и, что он будет защищен от ненадлежащего использования своих высказываний. Обычно, СМИ-фокус-группы страдают методологическими недостатками, которые ограничивают их ценность как серьезного исследования. Во-первых, они часто состоят только из одной фокус-группы. Более того, результаты проведения этой фокус-группы явно или неявно переносятся на более широкую аудиторию. Во-вторых, сессии проводятся в некомфортном окружении. Стационарные и передвижные видеокамеры фиксируют все происходящее во время дискуссии, постоянно напоминая участникам о публичном характере дискуссии. Звукозаписывающие приборы регистрируют все сказанное, но только небольшая часть комментариев публикуется или показывается по теле­видению. В-третьих, в основе выборки, как правило, должен лежать определенный социальный слой жителей или избирателей, но многие жители не соглашаются на публичные дискуссии. В работе такого типа групп решаются принять участие только уверенные в себе люди.
Мы рекомендуем работникам СМИ внимательно относиться к проведению фокус-групп и вводить некоторые модификации в их работу. На наш взгляд, было бы правильнее называть такие обсуждения "групповыми дискуссиями", чтобы не вводить читателей в заблуждение. Если же СМИ решительно настроены провести фокус-группы и называют свои сессии именно "фокус-группами", то стоит предусмотреть последовательную серию дискуссий с различными уровнями официальности, чтобы определить, насколько присутствие камер и звукозаписывающего оборудования влияет на участников. Например, первоначально можно провести несколько "групп" по сценарию работы обычной фокус-группы без камер, причем состав участников должен быть однородным, и им должна быть гарантирована конфиденциальность. Лишь после анализа работы первой группы, можно снимать видеокамерой работу следующих фокус-групп для последующей публичной демонстрации. Таким способом можно получить представление о том, меняют ли участники свои мнения в случае, если дискуссию записывают "в живую", фотографируют участников и т.д.
Медиа-мероприятия, называемые "фокус-группами", скорее всего, являются шоу, чем исследованием. Мы бы отнесли их к той категории опросов, которые проводят телевизионные каналы или радиостанции, используя голосование по телефону с бесплатным для звонящего звонком: "Позвоните нам и проголосуйте по этому важному вопросу! Выскажите свое мнение! Мы хотим услышать вас!"
Проблемы адаптации фокус-групп
Модифицируя проведение фокус-групп, исследователь должен помнить, что фокус-группа может сделать, а что - нет. Хотя методика ее проведения обладает определенной гибкостью, тем не менее, большая свобода действий может ее извратить. Модифицируя проведение фокус-групп, следует принять во внимание:
• Цель. Фокус-группы обычно используют для сбора информации, а также для того, чтобы узнать и понять мнения других людей. Фокус-группы не предназначены для обучения, информирования или для обоснования решения других людей.
• Набор. Участников фокус-групп отбирают заранее. Объявления в средствах массовой информации или обычные приглашения для участия в фокус-группах не используют.
• Характер дискуссии. Сфокусированное интервью состоит из открытых вопросов, что позволяет участникам самостоятельно формулировать ответ. Это не простое обсуждение чего-либо интересного.
• Окружающая обстановка. Сфокусированное интервью проводится в комфортной обстановке, способствующей выражению своих мнений и внимательному выслушиванию других участников. 
Выводы
Фокус-группы успешно используются в различных ситуациях. Их можно проводить с одними и теми же людьми через определенные промежутки времени, по телефону, по Internet, приглашая для этого одного или несколько модераторов. Все эти вариации опросов обладают важными характеристиками фокус-групп. Для участия в тематической дискуссии обычно приглашают ограниченное количество похожих людей, что способствует получению более качественной информации. Цель проведения фокус-группы заключается не в обучении или оказании психологической помощи, не в решении проблем и достижении консенсуса, а в том, чтобы получить системную и поддающуюся проверке информацию. Помня об этой цели, исследователь должен уметь определять, чем на самом деле являются интервью - фокус-группой или просто опросом, обменом мнениями и т.д. С другой стороны, сами СМИ должны четко представлять, что понимается под "фокус-группой" и, либо изменить название мероприятия (например, при изучении рекламы) - условно "групповые дискуссии", либо внести соответствующие изменения в рабочий процесс с тем, чтобы участники не впадали в искушение "работать на публику". Но такие "СМИ-фокус-группы", все же, предпочтительнее называть шоу, а не исследованием.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
10.2. Проведение фокус-групп с использованием телефона 11.1. Качество исследования с использованием фокус-групп: вопросы и ответы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта