Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.9. Прогноз на основе нескольких сценариев

Этот вид прогноза основывается на вопросе "Что если?". Начинается он с предположения, что объем продаж увеличится в следующем году настолько же, насколько он увеличился в этом году. Затем вы прогнозируете степень воздействия данного предположения на план и разрабатываете несколько альтернативных сценариев.
Вы можете воспользоваться следующими сценариями:
 Что если конкурент совершит технологическое открытие?
 Что если ваша компания купит компанию конкурента?
 Что если правительство начнет или прекратит регулирование вашей отрасли?
 Что если ведущий конкурент потерпит неудачу?
 Что если у вашей компании возникнут финансовые проблемы и она будет вы-нуждена отказаться от прежних планов и сократить штат сотрудников?
 Что если ваша компания удвоит затраты на рекламу?
Продумайте, как может измениться покупательский спрос в соответствии с каждым сце-нарием, и после этого составьте соответствующий прогноз. Например, если конкурент пред-ложит на рынке какую-то технологическую новинку, можно предположить, что объемы про-даж вашей продукции снизятся на 25%.
Однако при использовании этого метода существует одна проблема - слишком много сценариев возможного развития событий. Вашему же начальнику (если он у вас есть) требу-ется один прогноз объема продаж и одно дополнение к маркетинговому бюджету. Вы можете выбрать сценарий, который вы лично считаете наиболее вероятным, и работать с ним. Однако это не выход, если у вас нет полной уверенности в том, что это действительно самый вероят-ный и оптимальный сценарий. В этом случае вам придется разрабатывать все сценарии, а затем вывести среднее значение на основе вероятности каждого из них.
Например, осторожный прогноз объема продаж дает 5 млн долларов, а оптимистичный - 10 млн. Вероятность осуществления осторожного прогноза равняется 15%, а оптимистично-го - 85%. Среднее значение объема продаж рассчитывается следующим образом: [($5 000 000  0,15) + ($10 000 000  0,85)] : 2 = $4 630 000.
Прогноз временного периода
Оценка объемов продаж с использованием данного метода осуществляется по итогам оп-ределенного периода времени - например, недели или месяца. Затем по сумме этих резуль-татов производится оценка за год. Данный метод целесообразно использовать тогда, когда программа или рынок претерпевают существенные изменения в течение года. К примеру, этим методом пользуются лыжные курорты, которые получают доход только в определенное время года. Его же используют компании, которые в течение года планируют выпустить на рынок новые товары или начать новую рекламную кампанию в один или два этапа (опреде¬лен¬ные периоды времени). Связано это с тем, что именно в эти периоды наблюдается значи-тельный рост объемов продаж. Предпринимателям, небольшим компаниям и любым другим коммерческим структурам, зависимым от денежных потоков, необходимо использовать дан-ный метод, так как с его помощью можно составить хорошее представление о денежных средствах, которые поступят в течение недели или месяца. Годовой объем продаж в данном случае не подходит, поскольку он не показывает, в какие периоды денежные средства будут поступать, а в какие будет ощущаться их нехватка.
Создание контрольной функции
Это последний и самый короткий раздел плана. Однако в некотором смысле он имеет и наибольшее значение, поскольку в нем вы описываете то, как вы будете контролировать его осуществление.
Определите требования к реализации плана и подробно опишите их. Например:
 Во всех местах осуществления продаж к 1 июня сотрудники должны начать использовать новые каталоги и сценарии продажи.
 Если рекламная кампания будет осуществлена в соответствии с планом, к концу первого квартала доходы должны увеличиться до 75 тыс. долларов в месяц.
Подобные требования позволяют вам (а также, к сожалению, вашим работодателям и ин-весторам) без труда осуществлять контроль над выполнением данного маркетингового плана. Кроме того, они заблаговременно указывают на возможные задержки или проблемы и предла-гают возможное решение.
Исследование, проведенное компанией The Aelera Corporation, показало, что толь¬ко 61 % маркетинговых программ действительно результативны. Вероят-ность провала очень велика, и поэтому старайтесь извлекать максимальную поль-зу из имеющихся средств управления и контроля, чтобы заранее определять и корректировать возможные отклонения от плана.

Разработка плана с использованием шаблонов и других вспомогательных средств
При разработке плана вы можете воспользоваться уже созданными шаблонами. К сожале-нию, многие компании скрывают свои планы, считая их профессиональной тайной, однако есть авторы, которые публикуют свои планы целиком или частично. Не пренебрегайте их наработка-ми.
Многие книги по маркетингу содержат образцы и шаблоны маркетинговых пла-нов. Ниже приводится список наиболее известных изданий:
 Alex Hiam, The Vest-Pocket Marketer (Издательство Prentice Hall).
 Alex Hiam, The Marketing Kit For Dummies (Издательство Wiley). Для нетерпе-ливых читателей в этой книге имеется великолепный образец, который позво-ляет создать маркетинговый план всего за пять минут.
 David Gumpert, How to Really Create a Successful Marketing Plan (журнал Inc.).
 William Cohen, The Marketing Plan (Издательство John Wiley & Sons).
Эти книги вы можете заказать по адресу www.insightsformarketing.com. На этом сайте предложены также компьютерные программы для составления планов и собраны ссыл-ки на другие книги по данной тематике.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.8. Планирование расходов и доходов 4.1. Оттачиваем маркетинговые навыки





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта