Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.5. Продуктовое лидерство

Компании, выбравшей стратегию продуктового лидерства, приходится постоянно ступать на неизведанную территорию. Специалисты компании фокусируются на предложении потребителю товаров или услуг, расширяющих рамки существующих представлений. Продуктовые лидеры предлагают потребителю наилучший продукт - и точка!
Продуктовый лидер постоянно стремится обеспечить свой рынок самыми прогрессивными товарами или дать возможность по-новому использовать уже существующие товары и услуги. Для достижения этой цели необходимо соответствовать следующим требованиям. Во-первых, компания должна действовать творчески. Действовать творчески означает, в первую очередь, распознавать и использовать идеи, которые возникают повсюду - как внутри компании, так и за ее пределами. Во-вторых, компания должна уметь быстро коммерциализировать такие идеи. Все процессы, связанные с производством и управлением, адаптируются под требование скорости. В-третьих (и это самое важное), компания должна постоянно совершенствовать свои последние разработки - товары и услуги. Если кто-то и может предложить технологию более совершенную, чем у продуктового лидера, то компания-лидер предпочтет, чтобы это была она сама. Продуктовые лидеры не почивают на лаврах - им просто некогда, они постоянно поднимают планку и задают темп.
Johnson & Johnson соответствует всем трем перечисленным требованиям. Она генерирует новые идеи, быстро воплощает их в жизнь, а потом ищет пути их совершенствования. В 1983 году президент компании J & J's Vistakon, Inc., являющейся разработчиком контактных линз, услышал об одном офтальмологе из Копенгагена, который нашел способ недорого производства контактных линз недлительного пользования. В то время объем годовых продаж компании Vistakon составлял около 20 млн. долл. При этом они выпускали единственный товар - контактные линзы для людей с астигматизмом. Президент компании Vistakon узнал о новой технологии во время телефонного разговора с сотрудником J & J, который работал в Janssen Pharmaceutical, дочерней бельгийской фармацевтической компании. Вместо того чтобы просто выбросить из головы информацию об этом офтальмологе с его разработкой, два руководителя быстро купили права на использование его технологии, собрали команду руководителей для контроля процесса разработки и построили во Флориде современный завод по производству контактных линз Acuvue недлительного пользования.
К лету 1987 года торговая марка Acuvue была готова к маркетинговому эксперименту (продажи нового товара на определенных рынках с целью определения реакции потребителей до начала массированной маркетинговой компании. - Примеч. пер.). Менее чем через год Vistakon уже выпустила свой продукт в продажу по всей территории Соединенных Штатов, проведя широкую рекламную кампанию. Vistakon и ее родитель, J & J, были готовы понести большие расходы по производству и хранению товара еще до того, как первый набор линз будет продан. Благодаря наличию такого высокоскоростного производства Vistakon получила шестимесячное преимущество перед потенциальными конкурентами Bausch & Lomb и Ciba-Geigy. Застигнутые врасплох, конкуренты так и не смогли догнать лидера. Vistakon также воспользовалась такими преимуществами децентрализации, как автономный менеджмент, быстрота и гибкость, не расходуя при этом дополнительных финансовых и прочих ресурсов, которыми располагает только гигантская корпорация.
В 1991 году объем продаж Vistakon по всему миру достиг 225 млн. долл., она захватила 25% рынка контактных линз в США. Частично успех компании объясняется успешным проведением маркетинговых мероприятий, направленных на то, чтобы объяснить врачам-окулистам, какую выгоду они смогут извлечь, рекомендуя новые линзы. Иначе говоря, Vistakon не продавала свой товар непосредственно потребителю. На самом деле недостаточно просто предложить новый продукт - вы должны так­же открыть новый путь выхода на рынок.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.4. Операционное преимущество. Продолжение. 3.6. Продуктовое лидерство. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта