Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.7. Принципы мобилизирующей силы

Если верить Хэнли Норинсу из агентства Young & Rubicam, не один год занимающемуся обучением персонала, рекламное объявление становится интересным, если удовлетворяет следующим условиям:
 Несет в себе элемент подлинной драмы. Это означает, что такая реклама привлекает внимание не только тех, кому она адресована, а заинтересует, на-пример, ребенка, хотя рассчитана на взрослых, и наоборот.
 Требует от зрителей участия. Другими словами, побуждает зрителей к неким действиям - позвонить по телефону, пойти в магазин, громко рассмеяться или просто задуматься. Что угодно, только не пассивность.
 Вызывает эмоциональный отклик. Это требование должно соблюдаться да-же тогда, когда ваша реклама апеллирует к рациональному человеку. В осно-ве рекламы всегда должны лежать основные потребности человека - нечто, способное вызвать живую реакцию.
 Возбуждает любопытство. Зритель должен испытывать желание узнать больше. Это желание заставляет его остановиться и изучить объявление - а потом искать новую информацию на ту же тему.
 Удивляет аудиторию. Ошеломляющий заголовок, неожиданный образ, не-стандартный подход к презентации товара, оригинальная витрина - удивле-ние может вызвать все, что угодно.
 Преподносит ожидаемую информацию в йоннадижоен манере. (Под¬сказ¬ка: попытайтесь прочитать это таинственное слово в обратном порядке.) Не-ожиданное сравнение, новый взгляд, оригинальное высказывание - вот что делает привычное непривычным. С помощью рекламы вы стремитесь донести до зрителя самую заурядную информацию - название торговой марки, ее преимущества и кому она адресована. Но если вы сумеете подать эти сведе-ния нетривиальным образом, то они достигнут целевой аудитории и привлекут ее внимание.
 Разрушает привычные представления о категории товара. Это необходи-мое условие, если вы хотите, чтобы ваш товар отличался от других. Люди склонны обращать внимание на то, что нарушает привычные каноны, кото-рые, разумеется, присутствуют и в маркетинге. Если реклама действительно отличается от того, что потребитель привык видеть на каждом шагу, то зрите-ли просто не смогут пройти мимо. Один из способов это сделать заключается в создании рекламы, которая будет значительно отличаться от того, что при-выкли ожидать потребители в данной товарной категории. Если, например, вы занимаетесь маркетингом услуг по уборке служебных помещений, то, вне всякого сомнения, размещаете объявления в справочнике "Желтые страницы" и распространяете рекламные листовки с прейскурантом услуг и благодарно-стями со стороны клиентов. Подобная реклама навевает сон! Гораздо лучше разослать по почте всем потенциальным клиентам губки, на одной стороне которых написано название и номер телефона компании, а на другой - что-то вроде: "На случай, если вы все еще убираете офис без нашей помощи".
Эти принципы взяты из замечательной книги Хэнли Норинса The Young & Rubicam Travelling Creative Workshop (Prentice Hall, 1990). В ней рассказывается о том, как агентство Норинса обучает своих специалистов по рекламе творческому подходу к работе.
Создать рекламу, которая будоражит, удивляет, разрушает рамки привычного, представ-ляет давно знакомое как нечто необычное - все это требует творчества. Итак, реклама не сможет мобилизовать внимание зрителя, если к ее созданию не подойти творчески. Если вы сомневаетесь в этом - вернитесь к главе 5!
Поговорим о сексе
Исследования особенностей воздействия рекламы позволили установить, что эротический элемент в рекламном объявлении является сильнейшим мобилизующим элементом. Это вер-ный способ привлечь внимание! Заголовок этого раздела подобран специально, чтобы на-глядно продемонстрировать этот тезис. Уже само по себе слово "секс" заставляет задержать внимание. Итак, чтобы реклама стала интересной, добавим в нее немножко секса.
Тем не менее и тут не без подвоха (если верить цифрам). Те же исследования по-казывают, что объявления, использующие элементы эротики в качестве формы привлечения, не слишком эффективны в остальных отношениях. Запоминаемость торговой марки - способность зрителя вспомнить, о чем шла речь в рекламе, - в таких объявлениях обычно ниже. Получается, что у них нет иных преимуществ, кроме способности привлечь внимание. Однако часто, к сожалению, это внима-ние не имеет ничего общего с заинтересованностью вашей продукцией. В общем, такая реклама приносит качество передаваемой информации в жертву живому, но недолговечному интересу.
Следует заметить, что это не относится к случаям, когда сексуальность непосредственно связана с природой товара. Предположим, что вы продаете духи, которые, как вы уверяете, делают женщину неотразимой даже в глазах закоренелых женоненавистников. Тогда реклам-ный ролик, в котором толпа полуобнаженных юношей вьется возле надушенной красавицы, подобно ночным бабочкам около свечи, - это, наверное, то, что надо. Однако я бы не реко-мендовал использовать подобные образы для рекламы скобяных магазинов, услуг по стрижке газонов или канцелярских товаров, так как они не имеют сколько-нибудь очевидной связи.
Дэвид Огилви, основатель знаменитой компании Ogilvy & Mather, на собственном опыте убедился, насколько осторожно следует включать элементы эротики в рекламу. В его первой рекламе была снята привлекательная обнаженная женщина рядом с кухонной плитой. Позже он признал, что это было ошибкой - не потому, что реклама содержала эротический эле-мент, а потому, что он не имел никакого отношения к товару - кухонной плите... Ему сле-довало добавить в эту рекламу аппетитного вида торт или жареную индюшку с золотистой корочкой, вот они действительно смотрелись бы уместно в рекламе кухонной плиты.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.6. Не сходить ли к психиатру?… 6.8. Притягательная сила





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта