Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.5. Постоянство против временных молвы и слухов

Энергия влияния не относится к сфере точных наук. Это, скорее, набор чере­дующихся друг с другом ясных и темных оттенков серого цвета. Каждая компания предпочла бы видеть свой бренд на коне, нежели под ним. Но самые сообра­зительные уже давно определили правдивость старой поговорки: "Случится то, что должно случиться".
Знание того, как, когда и где ваш бренд может начать движение по наклонной плоскости, по степени важности приравнивается к знанию, как его создать.
Слухи имеют определенный срок жизни, бывая краткими, как вспышка, или длительными, с разными периодами взлетов и падений. Продолжительный слух - это тот вид слуха, который создает историю или вносит изменения в промышленность. (Интересно, что вышеупомянутая программа "Кто хочет стать миллионером" подходит под это описание; ее влияние длилось много дольше, нежели она сама). Временный слух обычно ограничивается средой, в которой ощущается его значимость.
Мир политики может служить хорошим примером арены для существования обоих видов слуха. В апреле 2002 года весь мир обсуждал Жан-Мари Ле Пена, кандидата ультраправого толка, который произвел неожиданное впечатление на избирателей во время первого раунда президентских выборов во Франции. Поскольку партия Национального Фронта, к которой принадлежал Ле Пен, заняла центристскую позицию, это заметили не только граждане Франции [7]. Прошло всего несколько месяцев после выборов и фиаско Ле Пена, как слухи о нем тут же стихли (во всяком случае, в США). Возникнут ли они снова, будет целиком зависеть от того, успешна ли будет партия Национального Фронта на следующих выборах.
Может ли обычный американский гражданин перечислить всех кандидатов в вице-президенты? Он вспомнит разве что Джеральдину Ферраро, первую женщину на этом посту, и, возможно, Джозефа Либермана, первого еврея. Некоторые секреты приоткрыла нам American Express, проведя свою нашумевшую кампанию "Ты меня знаешь?" с участием Вильяма Миллера, кандидата на пост вице-президента Барри Голдуотера. И не обязательно чье-либо имя становится причиной возникновения молвы. Выборы - это время, когда слухи особенно усиливаются. В течение недель и даже месяцев, предшествующих выборам, информация о кан­дидатах, связанные с ними скандалы, данные ими обещания, их любовные связи (выдуманные и настоящие), идеи и заявления - все это свободно распространяется через средства массовой информации и служит предметом разговоров. Когда же после выборов движущая сила замедляется и, в конечном счете, останавливается совсем, имеют место продолжительные слухи. Те, которые уходят, относятся к категории временных.
Работа маркетолога заключается в том, чтобы уберечь пламя слухов и молвы от полного угасания, а новые силы и умения помогли развить дальнейшее сотруд­ничество с теми, кто заинтересован в распространении слухов. Поразмышляйте о том, как в результате подобных стараний фирма Masterfoods (владелец Mars, Inc.) смогла оживить интерес к своей продукции, пригласив потребителей участвовать в выборе новых расцветок для конфет M&M's. Или другой случай: решение Crayola отказаться от некоторых цветов и добавить новые. Таким образом, нечто уже устоявшееся, что больше не считают нужным обсуждать, восстанавливает утраченные позиции и опять оказывается в центре внимания. Это не относится к основательным изменениям; при этом не происходит кардинальная перестройка и не внедряются новшества. Просто немного "сбавляют темп" - и происходит что-то, на что мы опять обращаем внимание.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.4. Будьте манипуляторами (управляйте процессом) 4.6. Диагностика значимости и скорости





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта