Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.8. Поразите их

В одной из своих статей, опубликованной в газете Independent, Марк Внэк, исполнительный директор Euro RSCG Wnek Gosper, пишет: "На рекламной арене каждый участник старается быть замеченным, а это создает неразбериху. Несомненно, последние подсчеты показывают, что каждый из нас подвергается атаке около 3000 рекламных сообщений в неделю. Чтобы воспринять их и отреагировать какими-либо действиями даже на небольшое количество этих сообщений, у нас уйдет уйма времени. А ведь наше с вами время - вещь незаменимая, и каждый из нас ревностно относится к нему"[6].
Что же предлагает Внэк в качестве решения проблемы? Он явный сторонник тактики "партизанского" маркетинга, относящейся к среднему уровню естествен­ности и обладающей достаточной долей неожиданности при завоевании внимания потенциальных потребителей. "В то время как многие рекламные агентства продолжают утверждать, что 30-секундный рекламный ролик решит все наши проблемы, - продолжает развивать свою мысль Внэк, - реальное положение ве­щей требует более радикальных и творческих решений".
Хотя последние новинки в разработках слухов включают в себя хитроумные стратегии (типа "как поймать катящийся мяч"), спонтанный слух возникает там и тогда, где что-то действительно стоящее произвело сильное впечатление и возбуди­ло умы. или как-то по-иному подействовало на людей. В подтверждение приведем пример: британская фирма по изготовлению одежды обратилась к банальной фразе "Sex sells" ("Секс продает"), завоевав тем самым внимание многих покупателей. Французская компания, основанная на территории Великобритании, одержала победу над конкурентами благодаря агрессивно проведенной кампании, основанной на провокационности соединения заглавных букв - fcuk. (На английском языке название компании выглядит так: French Connection of United Kingdom, т.е. fcuk!) В данном случае компания привлекла внимание людей посредством пикантного слова, одновременно указывающего на принадлежность к определенному бренду. В 2001 году водители такси в Нью-Йорке отказались ездить в машинах с надписями: "fcuk: с вечера до утра", а в Сан-Франциско местные коммерсанты дружно восстали против щита наружной рекламы, гласящего: "Первый fcuk в Сан-Франциско" (такой щит был изготовлен к открытию одного из магазинов). Но, как и в случае с другими тактическими шок-приемами, использованными Калвином Кляйном (например, намеки на детскую порнографию), рекламное слово fcuk выполнило свою миссию - родился долговременный слух [7]. 
Слухи - не большая панацея для достижения успеха на рынке, чем реклама.
Пример со словом fcuk подтверждает тот факт, что традиционная реклама будет вполне жизнеспособной, только если проводить ее новыми методами. Этот урок говорит нам о том, что фирмы-лидеры завоевали внимание массового покупателя, используя свежие решения. Fcuk развила сеть своих магазинов и увеличила ассор­тимент товаров, которые привлекли даже подготовленных покупателей. Калвин Кляйн остается заслуженным лидером в мире моды. Benneton, наоборот, пошел ко дну со своим смешанным ассортиментом товаров, который не смог конкурировать на большинстве рынков, а покупатели, по правде говоря, были дезориентированы: они знали, что существует такой бренд, но не могли соотнести его с видом товара [8].
Мы снова хотим напомнить вам о том, как важно находиться всегда рядом с потребителем и ясно представлять его потребности, чувствовать его отношение. В 1990 году Айра работал на производителей бурбона; в это время произошел не­ожиданный и стремительный спад объемов продаж товара в основной разливочной таре - бутылках емкостью 250 миллилитров. В конечном итоге, и агентство, и сам клиент пришли к выводу: сам напиток здесь совершенно не при чем, он был вне конкуренции. Проблема носила эстетический характер: специалисты разработали новую, цилиндрической формы бутылку, вместо использовавшейся раньше плоской. Это стало настоящей бедой для фермеров, которые привыкли к тому, что бутылочка плоской формы спокойно лежит под сидениями их грузовиков, а не катается по всему салону. Так что амбициозные маркетологи потерпели в этом случае поражение: они не учли, что внешний вид не играет особой роли в том слу­чае, когда простой фермер должен возиться с бутылками, перекатывающимися под его ногами.
Не путайте маркетинг слухов с рекламными трюками и стимулирующей буффонадой. Эти примеры технического приема "буря в стакане воды" не имеют никакой связи с действительным потенциалом целенаправленного слуха. Создание ситуации слуха ради самого слуха - это лишь половина пути. Гораздо важнее создать ситуацию, когда будет возможно поддерживать постоянный интерес покупателей к той или иной торговой марке. Другие способы, которые предоставляют возможность маркетологам предлагать покупателям дополнительные возможности, удовлетворять их нужды или быстро реагировать на различные изменения, могут создать не менее эффективную ситуацию слуха. Активные действия банков в вопросах решения проблем покупателей вызывают доверие; внимательность, которая проявляется в выпуске листовок, объявляющих о тех или иных скидках на продукцию любимых брендов, покоряет. Вот почему эти и другие способы более надежны и долговременны, нежели мимолетная реклама.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.7. Маркетинг слухов обогащает опыт бренда 1.9. Размещайте свои товары там, где хотите





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта