Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.10. Попробуем предсказать издержки специальных предложений. Продолжение.

 Обмен информацией о ценах. Усвойте раз и навсегда - вы не имеете права говорить о ценах с конкурентами. Усвоили? Вот и хорошо. Если кто-нибудь когда-нибудь узнает, что некий сотрудник вашей компании передает какую-то информацию и получает взамен другую - хлопот не оберетесь, даже если вам об этом ничего не известно. Это очень серьезное дело, так что отнеситесь к нему так же серьезно. (Между прочим, сигнальное уведомление о ценах, т.е. объявление о запланированном их повышении, рассматривается иногда в ка¬честве такого вот незаконного обмена информацией. Проблема здесь в том, что конкуренты иногда используют подобные объявления для уведомле-ния других компаний о том, что теперь все должны повысить цены.)
 "Сплетники-попрошайки". Если вы намереваетесь заключить контракт, не забывайте о предыдущем пункте. Никогда и ни с кем не делитесь информаци-ей. Избегайте "обмениваться мнениями" с другим претендентом на заключе-ние контракта. Не соглашайтесь делать аналогичное предложение условий по контракту. Не отказывайтесь от одной работы в обмен на то, что конкурент не получит другой. Вообще никак не вмешивайтесь в процесс выбора контраген-тов.
 Параллельное ценообразование. В некоторых случаях вас могут обвинить в фиксировании цен, даже если вы не обсуждали этого вопроса с конкурента-ми, - просто на основании сходства ваших структур ценообразования. В кон¬це концов, обсуждали вы этот вопрос с ними или нет, результат один - бес-честное взвинчивание цен. Впрочем, в других случаях сходство цен считается естественным совпадением. Юриспруденция - дело сложное, в отличие от моих рекомендаций, поэтому я советую держаться старого доброго правила: не стоит бездумно копировать цены конкурентов - особенно если дело идет к подорожанию, - если только вы не находитесь в такой ситуации, когда и слепому ясно: вы просто не можете выбрать иные цены.
 Вытеснение посредством снижения цены (картельное снижение цены до минимума, ведущее к устранению конкурентов, но сохраняющее при-быльность операций для участников картеля), временное снижение цены с целью вытеснения конкурента (с последующим повышением сверх из-держек), установление сдерживающих цен (на уровне немного выше уровня средних издержек производства, который сдерживает приток но-вых конкурентов в отрасль), демпинг. Для обычного маркетолога все это - одно и то же (хотя в США каждое из этих действий регулируется отдельными нормативными актами). Эти методы предусматривают манипуляции с ценами для того, чтобы убрать конкурентов из данной отрасли, или для того, чтобы вытолкнуть (не пустить) их с определенного рынка. Например, классическое "вытеснение" предполагает установление достаточно высоких оптовых цен, чтобы это было невыгодно для мелких компаний. Подобный прием вытесняет с рынка независимых или мелких розничных торговцев, создавая несправед-ливые преимущества для большой сети крупных продавцов, которые благода-ря объему заказа пользуются значительными скидками. Временное резкое снижение цен до уровня розницы вынуждает большинство местных конкурен-тов выйти из игры. Подобное ценообразование может использоваться сетями компаний или транснациональными компаниями для устранения местных со-перников. Если вы устанавливаете цену на уровне себестоимости или ниже ее - значит, вы скорее всего занимаетесь устранением конкурентов метода-ми, карающимися в судебном порядке. Но даже если вы устанавливаете цены выше себестоимости, но при этом они настолько низки, что не пускают кон-курентов на рынок, значит, вас можно обвинить в установлении сдерживаю-щих цен. Один из вариантов такой ценовой политики - демпинг, когда ком-пания пытается проложить себе дорогу на новый рынок, выбрасывая на него большое количество товаров по искусственно заниженным ценам. Не стоит заниматься этим, поверьте.
В ценообразовании столько хитростей, чреватых конфликтом с законом, что у многих маркетологов просто опускаются руки: "Что я могу поделать?" По этому поводу отмечу лишь, что нет ничего страшного в попытке определенным образом воздействовать на ценооб-разование. Так, вы можете ввести количественные скидки, дабы стимулировать покупку больших партий товара, если это не вытолкнет с рынка остальных конкурентов. Как маркето-лог вы не можете заставить розничного торговца реализовывать ваш товар по определенной цене; однако вы имеете право "стимулировать" его, рекламируя розничную цену на свой то-вар. Кроме того, вы всегда можете предложить эффективное снижение цены для потребите-лей в виде купона или другого вида скидки. Как правило, розничные торговцы охотно прини-мают такие предложения (узнайте в рекламном агентстве, у розничного торговца или у юриста, как заключаются подобные контракты). Однако, предложив скидку розничным тор-говцам, вы не сможете вынудить их перенести скидку дальше - для конечных покупателей. Продавец имеет право просто положить деньги в банк и продолжать торговать вашим товаром за полную цену. Что поделаешь, маркетинг...


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.9. Попробуем предсказать издержки специальных предложений 16.1. Распространение, розничная торговля и место продажи





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта