Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.4. Подготовка ситуационного анализа

Контексты различных маркетинговых планов отличаются друг от друга, и ситуационный анализ как раз дает возможность их изучить. Иными словами, он отображает тенденции раз-вития рынка, предпочтения клиентов, сильные и слабые стороны конкурентов, а также все, что может оказывать какое-либо влияние на объемы продаж. В целом ситуационный анализ должен отвечать на вопрос: "Что происходит?" Впрочем, ответ этот может принимать самые разнообразные формы, поэтому точной формулы ситуационного анализа не существует. Вни-мательно проанализируйте происходящие на рынке изменения и влияние, которое они могут оказывать на компанию, поскольку они могут таить в себе и новые проблемы, и новые воз-можности. (Подробнее см. в главе 4.)
Какие важные изменения произошли с момента последнего изучения ситуации на рынке? Ответ зависит от конкретной ситуации. Самое главное - хорошо разобраться в том, что про-исходит, и выявить для себя новые проблемы и новые возможности.
Как научиться разбираться в тенденциях рынка лучше других?
На самом деле ваша цель - видеть рыночные изменения отчетливее, чем конку-ренты. Почему? В том случае, если ваш ситуационный анализ менее точный, чем у конкурента, вы просто уступаете ему свою долю рынка. Если по качеству они примерно одинаковы, тогда ситуация будет ничейной. И только тогда, когда ваш ситуационный анализ подготовлен лучше, чем у конкурента, вы способны увели-чить собственную долю рынка.
К своему ситуационному анализу вы должны предъявлять следующие требования:
 Информационный паритет. Это означает, что вы располагаете той же ин-формацией, что и ваш основной конкурент. В случае если вы не будете в дос-таточной степени уделять внимания изучению и анализу рынка, у конкурен-тов появится информационное преимущество. Поэтому вы должны хорошо разбираться в ситуации на рынке (в том числе собирать сведения о планах конкурентов, новых товарах, новых работниках и т.п.) Как минимум раз в не-делю просматривайте Web-сайты конкурентов и ищите новую информацию о них.
 Информационное преимущество в отдельных областях. Добейтесь инфор-мационного преимущества над конкурентами в отдельных областях, которое и станет вашим главным козырем. Этот момент идеально подходит для старта новой маркетинговой программы или рекламной кампании. Постоянно следи-те за новыми тенденциями, ищите новые технологии и возможности сегмен-тирования рынка, в общем, меняйте правила в свою пользу и добивайтесь ус-пехов.
В большинстве случаев при составлении маркетинговых планов их разработчики не рас-сматривают ситуационный анализ в таком свете. Постарайтесь не тратить время впустую, проводя ситуационный анализ для проформы. Люди, как правило, получают какую-то ин-формацию о конкурентах, но так и не извлекают из нее пользу.
Структурный подход к анализу конкурентов
Какого рода информацию можно собрать о конкурентах? Она сильно варьируется, поэто-му я не могу дать какой-то универсальной формулы. Вне всяких сомнений, можно собирать и анализировать информацию о маркетинговых коммуникациях конкурентов или мнениях по-требителей, а затем систематизировать полученные данные, чтобы определить три наиболее сильные и три наиболее слабые стороны каждого конкурента. Возможно, вам удастся узнать, как они продвигают и продают свою продукцию - например, в каких магазинах размещают-ся товары, кто принимает ключевые решения, какие люди входят в клиентскую базу данной компании и сколько продукции они покупают. Собирайте любую доступную информацию о конкурентах и с размещайте ее в таблице.
Создание таблицы для анализа конкурента
Ниже приведен пример таблицы для анализа конкурентов. В столбцах под назва-ниями Конкурент № 1, Конкурент № 2 и Конкурент № 3 сделайте необходимые записи, а далее поступайте следующим образом.
 Компания. Опишите, как ее воспринимает рынок, а также ее основной товар.
 Ведущие специалисты. Какие люди занимают должности руководителей высшего звена, а также сколько сотрудников работает в этой компании в це-лом?
 Финансы. Кто владеет компанией? Какими наличными средствами она рас-полагает (обладает ли она высокой покупательной способностью или у нее едва хватает средств на оплату счетов)? Каковы были ее объемы продаж за последние два года?
 Объемы продаж, дистрибуция и ценообразование. Опишите ее основной канал распределения, структуру ценообразования и предоставления скидок, а также долю рынка.
 Анализ товара/услуги. Каковы сильные и слабые стороны товаров/услуг?
 Масштабная оценка товара/услуги. Изучите такие аспекты, как степень принятия рынком, качество упаковки, рекламу и т.д. Оцените их по шкале от 1 до 5 (5 - наивысший балл). Проделайте эти вычисления для каждого кон-курента, а затем суммируйте полученные данные. Наибольшее количество баллов наберет самый сильный из них.
 Сравните собственный рейтинг с рейтингами конкурентов. Оцените свою компанию по такому же принципу, а затем сравните себя с конкурентами. Ваша компания сильнее? Если нет, тогда в качестве одной из целей стратеги-ческого плана можно принять увеличение конкурентоспособности.
В компьютерной программе Marketing Builder ® от компании JIAN имеется обра-зец редактора Excel для написания таблицы анализа конкурентов. Я помогал JIAN разрабатывать данную программу и, насколько мне известно, она стоит всего 50 долларов. Если вам срочно нужно составить детальный план, можете воспользо-ваться ею. (Нет, я не получаю процентов от ее продаж и, стало быть, не пекусь о собственной выгоде. Однако лично мне данная программа представляется полез-ной, и поэтому я разместил ссылку на нее на моем Web-сайте www.insightsformarketing.com.)


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.3. Составление эффективного резюме руководства 3.5. Ваша маркетинговая стратегия





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта