Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.5. Пчелы

Наша работа с Альфами неожиданно вывела нас на другую группу потребителей - сейчас мы уверены, что по своей значимости для маркетинговой кампании она даже превосходит предыдущую. Альфы - изобретатели и экспериментаторы; представители же другой породы потребителей - Пчелы - относятся к категории коммуникабельных и обладающих связями людей. Они перенимают от Альф готовую идею (точку зрения, мнение и т.д.) и передают ее массам в виде практичной и легкоусвояемой информации.
Некоторое время мы спорили о том, как обозначить данную группу потреби­телей. Мы понимали их суть и манеру поведения в роли потенциальных потре­бителей, но никак не могли определиться с подходящим названием. Тут нам помогла госпожа-удача: в один из уикэндов Мэриан размышляла над этой темой, расположившись на открытой террасе своего дома в Нью-Йорке. Ее взгляд упал на машину марки PT Cruiser (теперь ее называют машиной, которая стала родо­начальницей термина "слух"), и она прочла буквы NY BEE на номерном знаке. Так появилось это имя ("пчела").
Пчелы - наиболее подходящий термин для этой группы потребителей, поскольку являются большими специалистами в создании слухов: "перелетая" с места на место, от человека к человеку, они собирают новости и разносят информацию. Они являются тем средством, с помощью которого информация доходит до массового потребителя.
Пчелы - это основная цепь, или мост, связывающий возникновение тренда и его реализацию в мире основных потребителей. Пользуясь терминологией Малкольма Гладуэлла1, Объединители (по-нашему - Пчелы) "переносят" товары и идеи с берегов на середину стремительного потока общественного сознания. Они превращают новаторские идеи в нечто понятное и приемлемое для больших аудиторий [11].
В то время, когда многие маркетологи тратят уйму времени (и денег), стараясь заполучить ускользающих и труднодоступных Альф, Пчелы добровольно разносят идеи... и товары. В заключение хотим сказать, что последние относятся к той категории потребителей, на которой должно быть сфокусировано основное внимание маркетологов.

 Рени Дай из McKinsey & Company отмечает: "Члены авангарда (по-нашему Альфы) обычно получают удовольствие от своей принадлежности к числу людей, которые первыми узнают о продукте; они наслаждаются своей исключительностью. Как только и остальные начинают приобретать данные товары или услуги, авангард часто переключает свое внимание на другую новую и интересную вещь. В противоположность этому базовая стратегия нацелена на первых покупателей (по-нашему Пчел), которые занимаются убеждением других людей, превращая их в реальных пользователей" [12]. Ammo Marketing - маркетинговая фирма из Сан-Франциско - разработала классификацию, по которой можно определить категорию так называемых "равных влиятельных лиц". Директор рекламного отдела Эйми Финн говорит: "В каждой группе существует влияние таких "подобных остальным" людей. Они не принадлежат к знаменитостям. Они не "круче" других. Это могут быть продавщицы модных бутиков, самая болтливая мамаша, входящая в ваш круг знакомых, или приятель - всех не перечесть. Они стали вашими глашатаями" [13]. Здесь Финн говорит о Пчелах.
Марта Стюарт создала целую империю, поддерживающую Пчел. Соотносясь с желаниями Альф, она сформировала стиль жизни, который можно сымитировать и перенять (если у кого-нибудь имеются неограниченные средства и штат прислуги насчитывает 20 человек). "Теперь и вас окружает интерьер, созданный в пышном колониальном стиле; вы имеете возможность пользоваться салфетками ручной работы и наслаждаться красотой цветов, созданных матерью-природой. Когда я создавала все это, то думала лишь о вашем удобстве, мои молодые друзья. Все, что от вас требуется, это следовать моим немногословным инструкциям, и вскоре у вашего дома будут все шансы стать предметом зависти соседей".
Альфы и Пчелы превосходно дополняют друг друга. Фактически они зачастую составляют пары лучших друзей. Если вы сами - Альфа, вспомните своего лучшего друга. Скорее всего, он окажется Пчелой. Пчелы насыщают креативность Альф, и последние принимают общительный нрав Пчел, которые поддерживают их связь с большими и разнообразными группами людей.
Перечисленные три ключевые движущие силы характеризующие Пчел, указывают на черты, которые отличают их от других потребителей.
1. Любовь к общению и желание поделиться с другими. Практически невозможна ситуация, когда Пчела знает что-то, но не говорит об этом. Распространение информации и идей среди других людей - суть ее (или его) естества. В то время, когда Альфы могут предпочесть придержать новинку для себя, Пчела, скорее всего, поделится ею с первым же слушателем. Как говорила одна Пчела из Сан-Франциско о своей подруге-Альфе: "Она где-то откапывает эти странные бары и по вечерам тайком посещает их, чтобы поболтать с каким-нибудь сомнительным типом. Я предпочитаю посещать бары, в которых можно встретиться со своими знакомыми. Мы поссорились с подругой, когда я рассказала нашей компании об одном из ее тайных мест. А ведь мне просто хотелось, чтобы и другие могли побывать там" [14].
Желание находиться среди знакомых ставит многих Пчел в самый центр их социального круга. Они открыты в своем стремлении распространять инфор­мацию и не делают различий между людьми. Новые технологии предоставили Пчелам возможность пользоваться удобными посредниками, с помощью которых они могут собирать и распространять информацию. Большинство из нас знакомы хотя бы с одной Пчелой, которая находит удовольствие в рассылке электронных писем каждому, чья фамилия находится в ее записной книжке. Они управляют распространением новостей - даже если эта новость представляет из себя. неприличный анекдот.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.4. Сенсационность для избранных 2.6. Пчелы в Стране Слухляндии





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта