Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.3. От общего к частному: стиль высказываний

Итак, мы поняли, кто мы. Ответили на вопрос, зачем существует наше предприятие и какие у него конкретные амбиции. Осознали, хотим ли мы быть только "хорошими", или еще и немножко "плохими". Дальше мы будем работать, исходя из этого.
Фирма общается с внешним миром при помощи различных "высказыва­ний" (messages). Эти высказывания - ее товар или услуга, ее корпоративный сайт, слова генерального директора на собрании акционеров, наряды продавцов в фирменных магазинах и т.д. Все эти высказывания должны соответствовать друг другу и формировать единый фон, желательно - яркий и узнаваемый, по крайней мере - непротиворечивый.
Попробуем перечислить типы подобных "высказываний"
1. Товар или услуга. Кому адресовано: клиенты, инвесторы, СМИ. Возможные параметры: качество, цена, скорость оказания услуги, разнообразие ассор­тимента.
2. Стратегическая политика развития фирмы. Кому адресовано: инвесторы, поставщики, государство, клиенты, СМИ. Возможные параметры: различные направления развития (фирма становится крупной корпорацией; продает какие-либо подразделения или покупает другие фирмы; ведет маркетинговые кампании; меняет организационно-правовую форму и т.д.).
3. Маркетинговая политика фирмы. Кому адресовано: клиенты, СМИ, инвесторы. Возможные параметры: агрессивный или консервативный маркетинг, затратные или малобюджетные рекламные кампании, выбор целевой аудитории, выбор медиа- и креативных средств и т.д.
4. Политика в области брендов. Кому адресовано: клиенты. Возможные параметры: количество брендов, их целевые аудитории; их названия, логотипы, внешнее оформление; их поведение, общественная позиция; стиль рекламы.
5. Информационная политика. Кому адресовано: СМИ, инвесторы, клиенты. Возможные параметры: открытость, закрытость, нацеленность на массовые коммуникации или на экспертное сообщество; выбор тем, на которые даются интервью, стилистика этих интервью; общий планируемый объем затрат на коммуникации и т.д.
6. Корпоративный стиль. Кому адресовано: работники, клиенты, СМИ. Возможные параметры: поведение первого лица; поведение сотрудников компании; расположение и оформление офисов и магазинов; одежда персонала; стиль общения и распорядок дня внутри компании; корпоративный сайт и т.д.
7. Отчеты о проделанной работе. Кому адресовано: инвесторы, работники, СМИ. Возможные параметры: выбор обязательных и дополнительных тем, включаемых в такие отчеты.
Каждый пункт этого списка должен соответствовать остальным.
Рассмотрим пример
Если мы говорим о своей открытости, то в идеале мы должны: продавать товар с полной инструкцией по его применению, полностью раскрывать его состав, устройство, принцип действия, а если нужно, бесплатно учить им пользоваться (1); стать открытым акционерным обществом (2); предоставлять всем желающим информацию по всем интересующим их вопросам о нашей компании и продукте (5); давать на нашем сайте телефоны всех представителей руководства компании, и, кроме того, организовать горячую линию для жалоб и предложений, а руководителя компании заставить ежемесячно давать интервью (6); посвящать инвесторов - во все, а СМИ - почти во все аспекты деятельности компании, включая планируемые и достигнутые финансовые показатели (7).
Если же мы ко всему этому не готовы и по какому-нибудь пункту у нас прокол (скажем, директор - нелюдим), то, может быть, не стоит и хвастаться своей открытостью. Похвастаемся лучше логотипом или любовью к детям и сознательно отследим эти моменты во всех до единого высказываниях, к кому бы они ни были обращены.
Мы, разумеется, будем трансформировать наше корпоративное лицо в зависимости от того, к кому оно обращено в данный момент. Хороший пример - слоган петербургского агентства недвижимости "Аксиома": "Щедра к агентам, честна с клиентом, страшна конкурентам!" Однако важно следить за тем, чтобы между частями не было противоречий. Какими бы ни были наши "пунктики": любовь к синему цвету, защита природы, повсеместное присутствие логотипа, пристрастие к высоким технологиям, ориентация на молодежь и т.д. - все эти пунктики нужно четко согласовать друг с другом. Лучше, если они согласованы логически. Логично, например, когда пивные компании спонсируют футбольный матч. Но логика эта может быть и весьма сложной и непрямолинейной.
Во всяком случае: если высказывания-составляющие нашей корпоративной репутации будут противоречивыми, нам не поверят. Если они будут недостаточно внятными, о нас никто не будет знать. Может, это и к лучшему.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.2. Плохие и хорошие ребята 1.4. Совершенство? В разумных пределах





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта