Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.13. Определение последовательности вопросов

Давайте рассмотрим последовательность вопросов. Вопросы для фокус-группы не просто объединяют в один список. Исследователь тщательно систематизирует их. Именно потому, что вопросы задаются в строгой последовательности, мы называет данные исследования фото/с-группой. Участники тонко чувствуют подобную фокусированную последовательность. Она дает им возможность составить собственное мнение. Мы составляем последовательность вопросов следующим образом.
Общее перед частным
Самая обычная процедура систематизации вопросов заключается в том, чтобы от общего переходить к частному, то есть сначала задаются вопросы общего характера, а затем обсуждаются более конкретные темы, которые наиболее интересны для исследователя. Старайтесь не задавать участникам ключевых вопросов до того, как будет установлен требуемый контекст с помощью более общих вопросов. Предположим, что специалисты планируют провести ряд фокус-групп с молодыми людьми. Их цель - узнать, как участники воспринимают молодежные объединения, и после этого определить эффективные средства для рекламы отдельно взятой организации. Было бы преждевременным начать обсуждение с вопросов о рекламе данной организации. Вместо этого модератор может попросить членов группы описать их любимую молодежную организацию или рассказать, что им нравится в молодежных клубах. Позже он может сузить тему обсуждения и скон­центрироваться на одной молодежной организации, ради которой проводятся исследования. Наверное, ближе к завершению дискуссии модератор может попросить участников высказать мнения по поводу нескольких подходов, которые рассматриваются для рекламы данной молодежной группы.
В этой ситуации полезно провести аналогию с воронкой, которая представляет исследователю наглядную инструкцию для систематизации вопросов. Концепция воронки используется для перехода от широких понятий к более узким, от общего к частному или от абстрактного к конкретному. Процесс фильтрации начинается с обсуждения тем общего характера, после чего следуют более узкие и точные вопросы. Насколько общими должны быть начальные вопросы? Отчасти это зависит от количества вопросов и времени, которое предусмотрено для проведения фокус-группы.
Позитивные вопросы перед негативными
Если вы собираетесь задать негативный вопрос, то сначала лучше задайте вопрос, сформулированный позитивно. Например, если вы хотите спросить: "Что вам не нравится в блюдах из столовой?", сначала нужно спросить: 
"Почему вам нравится питаться в столовой?". Дайте участникам возможность обсудить как позитивные, так и негативные случаи и наблюдения. Эта стратегия наиболее эффективна, если первый вопрос связан с позитивными вещами. Наверное, наши мамы воспитали нас таким образом, что перед тем, чтобы сказать что-то плохое, мы стараемся сказать что-то хорошее.
Пример
Переход от общих вопросов к частным
Гавайские социологи предложили яркую иллюстрацию для специального метода фокусирования вопросов. Чтобы понять, как потребители используют кофе марки Kona, модератор начал задавать вопросы об изысканной еде, затем спросил об изысканных напитках. Когда один из участников упомянул о кофе Kona, то модератор перевел обсуждение на вопросы по поводу того, где и при каких обстоятельствах люди пьют этот кофе.
Преимущество комплексного использования позитивных и негативных вопросов заключается в том, что этот метод позволяет участникам прокомментировать обе стороны проблемы, что в некоторых ситуациях особенно важно. Иногда участники фокус-группы начинают дуть в одну дуду и становятся слишком критичными. Такая позиция допустима для сотрудников организации, учащихся или военных, которые принимаются критиковать людей, стоящих у власти. Но когда участники начинают обсуждение только с отрицательных характеристик и слишком долго останавливаются на нежелательных факторах, то полезно "повернуть речку вспять" и спросить, нет ли противоположных мнений. "Итак, какие преимущества в работе этой организации?". "Почему престижно быть студентом этого университета?" и т.д.
Часто переход от позитивных аспектов к негативным получается гладким и комфортным, но нужно внимательно следить за тем, чтобы он не был преждевременным. Вот один из возможных планов: при обсуждении положительных характеристик один из участников не соглашается с позитивным утверждением и хочет высказать противоположную точку зрения. Это легко может повлечь за собой обсуждение негативных характеристик, когда положительные моменты еще не раскрыты полностью. В данной ситуации модератор должен проявить некоторый контроль и побудить участников группы закончить разговор о положительных качествах до того, как будут обсуждаться менее желательные характеристики.
Простые вопросы перед вопросами с подтекстом
Правило практических исследований гласит, что сначала нужно задавать простые вопросы, а затем вопросы с подтекстом, чтобы вызвать дополнительное обсуждение. Например, модератор может спросить: "Какие потребности существуют в этом районе?". Это будет простой вопрос. После того, как участники его обсудят, модератор перечисляет некоторые категории, чтобы помочь членам группы сформулировать дополнительные мысли. Например: дети, подростки, молодые семьи, престарелые семьи, пожилые люди или безопасность, здравоохранение, социальное обеспечение детей, рабочие места. Он спрашивает: "Когда мы говорим об этих категориях, какие еще потребности приходят на ум?"
Если исследователь особенно заинтересован в потребностях подростков, но участники о них ничего не сообщили в своем обсуждении, то у него нет возможности выяснить, действительно ли потребности подростков актуальны в данном районе или их просто забыли упомянуть при обсуждении. Исследователь должен задавать вопросы. Подтекст сам по себе требует некоторых размышлений. Он разрабатывается перед встречей фокус-группы. Вопросов с подтекстом должно быть немного, но, несмотря на это, они помогают получить исчерпывающую информацию.
При использовании простых вопросов и вопросов с подтекстом полезно включить резюмирующий вопрос, который был рассмотрен ранее. При ответе на него участники должны назвать один единственный фактор (потребность, проблему и т.д.), который они считают самым важным (решающим, требующим незамедлительных действий и т.д.). Ответы на этот вопрос существенно помогают при анализе. При этом нужно остерегаться распространенной ошибки, когда специалист решает, что самым важным фактором является тот, о котором участники фокус-группы говорили чаще всего.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.12. Вопросы должны быть простыми 3.14. Определение времени для работы с вопросами





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта