Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.4. Огилви, в свою очередь, считает так

Самый верный способ обогнать P&G - это, конечно же, выпус­тить на рынок лучший товар. Картофельные чипсы торговой марки Bell Brand уступают чипсам Pringles компании P&G потому, что последние вкуснее. А чистящая паста Rave в течение года завоевала на рынке лидирующие позиции потому, что в отличие от Lilt не содержит аммиака.
Билл Бернбах - еще одно "светило" в сфере рекламной деятельности в послевоенные годы - также серьезно говорил о важности функциональности.
Я считаю товар самым важным элементом успеха в создании рекламного продукта. Как бы часто я ни повторял это и как бы ни подчеркивал, этого все равно будет недостаточно. Я уверен, что хорошая рекламная кампания плохого товара лишь ускорит его неизбежный конец. Она оповестит большее количество людей о том, что товар несостоятелен. Единственное, что действительно важно, это товар как таковой. Вот почему мы как рекламное агентство тесно работаем с нашим заказчиком над его товаром: ищем способы улучшить товар и заставить покупателей приобрести его, разрабатываем дополнения к этому товару и вносим в него качественные изменения. В результате вы даете людям нечто такое, чего они не могут получить в другом месте. Именно это, по сути, и продается. Россер Ривс - фигура, не менее известная в рекламных кругах, чем Огилви и Бернбах отмечает.
Рекламное агентство может заставить заказчика изменить товар, улучшить его. Мы уже практиковали это во множестве случаев... Как-то три десятилетия назад один великий рекламист сказал: "Талантливый товар обладает более мощным воздействием, чем перо талантливого писателя". Как он был прав! Это не окольный путь, а часто единственная и лучшая дорога, по которой стоит идти.
4. Для фасованных товаров повторной покупки особенно важны дополнительные ценности
Помимо функциональных преимуществ, существуют и другие выгоды, получаемые потребителями от использования бренда. Они в основном носят психологический характер - это дополни­тельные ценности, созданные на основе потребительского опыта использования торговых марок, а также с помощью рекламы и упаковки. Дополнительные ценности важны для всех товаров и услуг, но особенно - для фасованных товаров повторной покупки. Их важность соотносится с функциональными преимуществами и варьируется в зависимости от категории товара. Например, дополнительные ценности более важны для средств гигиены, чем для продовольственных товаров. Фасованные товары включают категории таких товаров, на которые дополнительные ценности оказывают существенное влияние.
Именно влиянием дополнительных ценностей объясняется значительный разрыв между результатами тестирования вслепую и открытого тестирования брендов. Дело в том, что тестирование вслепую исключает воздействие дополнительных ценностей, поэтому участники исследования вынуждены делать выбор, опи­раясь исключительно на функциональные характеристики срав­ниваемых брендов. Однако не следует забывать, что дополни­тельные ценности дополняют функциональные особенности бренда, но ни в коем случае не заменяют их. Участники рынка, не придавшие вовремя значения этому факту, теряют целые состояния, пускаясь в рискованные предприятия по запуску новых торговых марок. Этот момент исключительно важен при обсуждении рекламы. Здесь есть место как для интуиции и воображения - качеств, приписываемых преимущественно женщинам, так и для логики, точности и, в некоторых случаях, настойчивости - качеств, обычно рассматриваемых как мужские. Читатель заметит, что соотнесение интуиции и воображения с женщиной в большинстве случаев согласуется с первой отличительной особенностью фасованных товаров повторной покупки - признанием женщин самой важной группой покупателей.
5. Данная категория товаров обладает относительной рекламоемкостью
Иными словами, показатель отношения рекламы брендов к объему их продаж весьма высок. По данным журнала Advertising Age, публикуемым ежегодно на основе сведений о деятельности компаний, а не положения торговых марок на рынке, среднее зна­чение рекламоемкости для фасованных товаров повторной по­купки, как правило, превышает 4%, а в некоторых категориях и того выше. Сопоставимые величины в других категориях, отличных от фасованных товаров, обычно намного ниже. Напри­мер, в категориях автотранспорта, авиатранспорта и розничной торговли показатели рекламоемкости составляют около 2%.
Из всего изложенного следует, что реклама играет значитель­ную роль в организации сбыта фасованных товаров. Во всяком случае, так считают производители, чьи реальные затраты отно­сительно постоянны из года в год. Подобное постоянство говорит о том, что компании используют в своей деятельности проверенные принципы достижения рыночного успеха, сочетая их с опре­деленной степенью рекламного давления.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.3. Конкурирующие торговые марки отличаются друг от друга по функциональности 1.5. Данная категория товаров очень велика





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта