Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

18.2. Не предлагайте того, чего не в состоянии предоставить

Компания BellSouth занималась маркетингом услуг международной телефонии, рассылая почтовые отправления в штаты, в которых у нее не было разрешения на занятие такой деятельностью. Кроме того, что это вызвало замешательство и гнев со стороны некоторых клиен-тов, к компании также предъявила претензии Федеральная Комиссия по Коммуникациям США, а средства массовой информации поглумились над ее руководством. Возможно, в том, что вы можете делать или продавать, вас ограничивают не законы, а вопросы целесообразно-сти. Не рекламируйте новый товар, пока не будете уверены в своей способности предостав-лять его потребителям. Если же вы предоставляете услуги, не поддавайтесь искушению пред-лагать выполнение работы, для качественного осуществления которой у вас недостаточно знаний и опыта. Отклонение от того, что у вас получается лучше всего, в долгосрочной пер-спективе приводит к проблемам (подробнее о маркетинговой стратегии см. главы 1 и 2).
Не попадайте в ловушку "если бы да кабы"
Каждая компания имеет профилирующий вид деятельности, и если она его придерживает-ся, успех ей обеспечен. Если же вы подумываете о том, чтобы выйти на новый рынок или предложить новый товар, проведите сначала соответствующие исследования, а также выясни-те, можете ли вы позволить себе этот шаг с финансовой точки зрения (см. часть I данной кни-ги). В противном случае попытка поиграть в чужом дворе будет большой ошибкой. Да, трава может казаться более зеленой по другую сторону забора, но ведь кто-то ставил этот забор с вполне определенной целью. Убедитесь в том, что вы готовы к схватке с соседской собакой, прежде чем перепрыгните через него.
Остерегайтесь безличного отношения к потребителям
Каждый потребитель - это личность, и ему нравится, когда к нему относятся соответст-вующим образом. Иногда, однако, компании рассылают общие счета или почтовые отправле-ния, где имена клиентов написаны с ошибками. Бывает и такое, когда отвечающий по теле-фону сотрудник не знает, что звонящий человек старый клиент компании. Такие простые и непреднамеренные ошибки можно совершать достаточно часто, даже не замечая этого. По-ставьте себя на место клиента и внимательно проанализируйте все контакты с ним, имевшие место. В достаточной ли степени они персонализированы? Если нет, подумайте, что вы може-те сделать, чтобы повысить качество общения с существующими и потенциальными потреби-телями.
Не обвиняйте потребителей
Недавно мы получили просроченный счет от компании, предоставляющей услуги по уборке помещений и ремонту оборудования, услугами которой мы воспользовались уже мно-го месяцев тому назад. Наша бухгалтер была весьма озадачена, так как хорошо помнила, что этот счет был оплачен сразу же после предоставления этих услуг. Проверив свои документы, она позвонила в эту компанию и сообщила номер чека, дату и сумму оплаты, а также попро-сила внести соответствующие изменения в их документы. Вежливые усилия нашего бухгал-тера по устранению этой ошибки были встречены на другом конце телефонного провода с сердитым раздражением. Менеджер компании отругал ее за "отправку обманного чека" и за "недоста¬точ¬ную ясность того, какой счет следовало использовать" (даже при том, что она вернула их счет-фактуру вместе с чеком). Другими словами, вместо того чтобы извиниться за допущенную ошибку, представитель компании переложил всю вину за нее на нас. Возможно, ему и полегчало после этого разговора по телефону, однако клиента в нашем лице он потерял сразу после его завершения. Пожалуйста, не допускайте таких же ошибок со своими клиен-тами!
Не избегайте расстроенных потребителей
Вряд ли кто-то испытывает удовольствие от общения с раздраженным человеком. Увы, в торговле такие ситуации не редкость. Покупатель может начать говорить неприятные вещи или даже ругаться, если почувствует, что с ним обращаются не лучшим образом, даже если, по вашему мнению, это и не так. Постарайтесь обходиться с расстроенным покупателем так, как будто для вас он обладает наивысшим маркетинговым приоритетом. И не прекращайте работать с ним, пока он опять не почувствует себя счастливым. Если вы сможете снова завоевать расположение такого человека, то он превратится в преданного покупателя и будет очень хо-рошо о вас отзываться. Если же вы позволите ему уйти в расстроенных чувствах, тогда он обеспечит вам антирекламу, когда будет отговаривать своих родственников и знакомых от со-трудничества с вашей фирмой. Выбор за вами.

Не прекращайте маркетинговых усилий
Когда все идет хорошо, появляется искушение расслабиться и на время, пока объемы про-даж достаточно высоки, снизить маркетинговые издержки. Если вы располагаете преданными потребителями и признанным брендом, вероятно, можете на время, без какого-либо заметного снижения объемов продаж, прекратить активные маркетинговые усилия. Однако независимо от того, заметите вы это сразу или нет, такие действия негативно отразятся на объемах про-даж и вашей клиентской базе. Поэтому никогда не прекращайте маркетинговых усилий!
Когда-то в США были весьма популярны конфеты под названием Kitts. Производились они в штате Кентукки, и в какой-то период все кондитерские магазины на Среднем Западе продавали их. Однако компания-производитель продвижением этого бренда не занималась, и в итоге более агрессивные конкуренты постепенно вытеснили его с рынка. Сегодня найти такие конфеты практически невозможно. Печальная, однако целиком предсказуемая ситуа-ция, так как маркетологи не смогли поддержать свой товар, и в результате он постепенно пе-решел из категории победителей в категорию проигравших.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
18.1. Великолепные десятки 19.1. Десять способов сэкономить на маркетинге





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта