Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.12. Мы не нуждаемся в добропорядочных торговых марках

Всплеск глобальной интеграции и распространение нескольких супербрендов вызвали борьбу потребителей за сохранение своей индивидуальности перед воз­никающей угрозой огромного давления. Канадская писательница Наоми Кляйн, автор книги No Logo, завоевала популярность по обе стороны Атлантики, высказав следующую мысль: новое движение молодежных политиков-активистов готовит ответный удар по наиболее известным корпорациям и брендам.
Упомянув о демонстрациях протеста антиглобалистов, требующих запрещения съезда Всемирной Торговой Организации в Сиэтле, и о похожих беспорядках в Великобритании в конце 1990-х годов, консультант по молодежному маркетингу Син Пиллот де Шенеси предостерегает обладателей брендов, что это движение становится более влиятельным: "Молодежные движения в прошлом обычно были нацелены на протест, вспомните хотя бы радикальных политиков 1960-х или панков 1970-х годов. В наши дни молодежь интересуется защитой прав потребителей, и они отчетливо представляют себе пути завоевания общеизвестными брендами мира" [16]. Существуют доказательства того, что требования антиглобалистов приняты к сведению. В начале 2002 года Всемирный Экономический Форум, обычно прово­димый в Давосе, Швейцария, был перенесен в Нью-Йорк. Это было сделано для проявления солидарности мировой общественности с пострадавшими от теракта 11 сентября. Главы корпораций и политические лидеры - включая главу Microsoft Билла Гейтса, генерального секретаря ООН Кофи Аннана и американского сенатора Хиллари Клинтон - выделили специальное время на форуме, чтобы выразить свои симпатии участникам митингов протеста. "Это очень здорово, что на улицах проходят демонстрации протеста. Мы хотим участвовать в обсуждении тех мер, какие могут быть предприняты процветающими странами по отношению к странам развивающимся. Это очень своевременный и логичный подход", - сказал Билл Гейтс. (Кто же беседовал с Биллом Гейтсом в Давосе? Никто иной, как лидер группы U-2 Боно, вскоре отправившийся на гастроли в Африку, и министр финансов Поль О'Нейл. Боно принадлежит к группе "Альфа-распространителей-слухов", на этом поприще он даже более популярен, нежели в музыке). А компания McDonald's провела сессию под лозунгом "Мы относимся с пониманием к ан­тиглобалистам" [17].
На одной из наших Интернет-сессий, проведенной с молодежью, мы узнали из первых рук, почему McDonald's вызывает такую гневную реакцию у представителей нового поколения. Дело не только в том, что эти ресторанчики встречаются на каждом углу и принадлежат американцам. В конце концов, то же самое можно сказать и о таких гигантах, как Coca-Cola и Microsoft. Торговая марка McDonald's была выбрана участниками дискуссии для критики, поскольку они считали ее брендом, который постоянно что-то вдалбливает, диктует и вообще склонен подавлять. Его представляют в виде эдакого корпоративного бульдозера, который лишен всякого намека на аутентичность, так высоко ценимую среди молодых людей. Даже когда предпринимаются попытки как-то приспособиться к определенной местности (например, создание адаптированного к национальным вкусам и запросам потребителей меню), этот бренд всегда ассоциируется... с самим собой. Несмотря на такие ухищрения, как изменение названий на McFalafel в Египте и McKroket в Голландии, каждый ресторан всегда и всюду крепко связан со своим брендом.
Все вышеперечисленное не должно навести вас на мысль, что молодежь целиком и полностью отвергает всемирно распространенные бренды. Совсем наоборот. В 1999 году был проведен опрос среди молодых людей в возрасте от 13 до 19 лет, проживающих в Германии, Италии, Франции, Великобритании и США. Их попросили перечислить названия брендов, продукцию которых они приобретают чаще всего. Так, 59% респондентов назвали фирмы McDonald's и Coca-Cola. Затем шли жевательные резинки фирмы Wrigley's (43%) и сухие завтраки Kellogg's (41%). Каждый третий респондент отметил джинсы Levi's и зубную пасту Colgate (по 35%), кроссовки Nike (34%) и напитки Pepsi (34%); каждый четвертый покупает йогурты фирмы Danon и фаст-фуд от Burger King (18%). Поскольку молодые люди этого возраста используют достижения новых технологий, путешествуют и смотрят фильмы голливудских кинокомпаний, их вкусы и отношение к товарам достаточно однородны. К тому же представители молодого поколения будут вести себя в роли покупателей более однотипно, в отличие от их родителей. Фактически это тот вид единообразия, который может стать причиной отрицательной реакции отдельной части молодежи, которая ищет аутентичности и стремится к сохранению индивидуальности.
Это и есть ситуация, при которой возникает возможность использования молвы и слухов. Понятно, что традиционная реклама и маркетинг должны выполнять заказы вышеупомянутых брендов. Реклама реально служит повышению уровня осведомленности, который неотделим от знания, и создает ореол уважения к брендам, хотя и пользуется широко распространенными методами. Все эти составляющие имеют решающее значение для представления товара на рынке и создают ситуацию продолжительного успеха для большинства брендов. Но в тех случаях, когда антиглобализм становится синонимом противников процесса стимулирования потребительского интереса, открытые показы и кампании наносят больше вреда, чем приносят пользы. Возрастающая способность к быстрому реагированию изменяет наши взгляды на традиционный маркетинг, волшебным образом превращая недостатки в достоинства.
При этом маркетинг при помощи слухов обычно проводится в доверительном режиме "один-сказал-другому". При создании такой цепочки распространение нужной информации зависит от восприятия каждого отдельного звена.

СЛУХ О СЛУХАХ СТАНОВИТСЯ ГРОМЧЕ
Теперь порассуждаем о рекламных кампаниях тех брендов, которые процветают без участия телерекламы и публикаций в печатных изданиях. Эти бренды - от eBay до Hotmail - достигли успеха посредством рассылки сообщений и узкой рассылки (сообщения направляются людям, которые могут оказать нужное влияние на других людей); некоторые пользователи были привлечены к работе в качестве так называемых бренд-миссионеров, органично вписываясь в цепочку-схему "шесть уровней разделения".
Идея создания слухов не нова, но сегодня она приобрела особую ценность. Поэтому избавьтесь от размышлений на тему "реклама в масс-медиа" и настройте свой разум на следующую волну целевого маркетинга. В нынешней ситуации раз­розненности рынков маркетинг при помощи слухов позволит брендам и их продук­ции удовлетворить разнообразные нужды самых требовательных покупателей.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.11. Создание слухов на мировой арене 2.1. Важность процесса продвижения от Альф к Пчелам





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта