Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

11.8. Молва

Если вы проведете опрос потребителей с целью выяснить, как возникает положительное отношение к новому товару, то скорее всего услышите в ответ нечто вроде "моя приятельни-ца говорила...". Такие ответы встречаются гораздо чаще, чем "я видел(-а) рекламу" - соотношение примерно десять к одному. Это не значит, что общение покупателей между собой важнее, чем рекламное сообщение, но обычно когда одни покупатели говорят, другие, как правило, их внимательно слушают.
Молва - самый надежный источник информации о товаре. Надежнее - только собст-венный опыт. То, что говорят покупатели о вашем товаре, очень сильно сказывается на коли-честве новых клиентов; и не столь сильно, но все же значительно влияет на возможность со-хранения старых покупателей.
Честность - лучшая политика
Неделю спустя после того, как я купил свой последний автомобиль, мне по почте пришло не-обычное письмо. В нем продавщица автосалона извинялась за допущенную по вине компьютера ошибку в расчетах; к извинениям прилагался чек на сумму, которую я переплатил в результате ошибки.
Сумма, которую мне вернули, была просто смехотворной по сравнению с той, что я выложил за машину. Но запомнилось не это. В памяти у меня остался тот факт, что продавщица заметила ошибку и по доброй воле исправила ее. Этот случай поколебал мою уверенность в общей (я бы сказал, профессиональной) нечестности всех автомобильных дилеров и торговцев.
Я рассказал эту историю многим своим знакомым, и не исключено, что кто-нибудь из них пой-дет покупать автомобиль именно в этот автосалон.
Можно ли "управлять" тем, что говорят о вашем товаре покупатели? Заставить их гово-рить хорошее и не говорить плохого довольно сложно - многие маркетологи полагают даже, что это просто невозможно. Но вы можете повлиять на этот процесс, и не просто можете, а должны. Вот несколько идей по поводу того, как предопределить отзывы, которыми поку-патели обмениваются между собой:
 Сделайте свой товар особенным. Товар, который удивляет покупателей сво-им неожиданно высоким уровнем качества или долговечностью, является от-личным поводом для обсуждения. Причем одобрительного.
 Проведите какое-нибудь запоминающееся мероприятие в честь марки то¬вара или названия компании. Если у товара нет никаких шансов стать особо качественным или прочным (долговечным, удобным и т.д.), проведите какое-нибудь необычное мероприятие и свяжите его с названием товара или компании. Поддержите благотворительную организацию в своем районе (см. главу 12). Устройте утренник или загородную прогулку для детей. Орга-низуйте весеннюю уборку парка. Эти простые мероприятия всегда давали от-личные результаты, создавая у покупателей положительное отношение к компании и порождая хорошие отзывы в ее адрес. Подойдите к проблеме творчески. Придумайте что-нибудь действительно стоящее, измените мир в луч¬шую сторону, и вы удивите и обрадуете окружающих. Они запомнят ва-ше доброе дело и будут ассоциировать его с маркой вашего товара.
 Используйте нестандартные мероприятия по стимулированию сбыта и ори¬гинальные рекламные сувениры. Купон, предоставляющий скидку в 24 цен-та, - это не то, о чем стоит говорить. А вот лотерея, выигравший в которой получает право провести день с любой знаменитостью по своему выбору, - это уже что-то. Это пример отличной пропаганды и тема для обсуждения ме-жду покупателями. Если вы раздаете блокноты и ручки с названием компа-нии, никто не станет рассказывать об этом друзьям и знакомым. Но если вы бесплатно раздаете что-нибудь действительно ценное и полезное, ваш посту-пок не останется незамеченным. Очень хорошо, если в качестве подарка вы выбрали предмет одежды (или что-то другое, что можно на себя надеть или продемонстрировать иным способом дома или на работе) - это отличная тема для разговора.
 Выявите покупателей, к чьему мнению прислушиваются, и попытайтесь заручиться их поддержкой. Почти на любом рынке есть покупатели, мнение которых значит больше, чем мнения других покупателей. Такие покупатели являются источниками влияния, и если бы вы могли проследить историю формирования общественного мнения по тому или иному вопросу, то увидели бы, что его начало было положено именно этими людьми. В промышленном маркетинге источники влияния хорошо известны. Несколько руководителей высокого ранга, несколько редакторов отраслевых журналов, эксперты-профессионалы оказывают сильнейшее влияние на мнение остальных покупа-телей рынка. На рынке потребительских товаров существуют свои источники влияния. Например, на рынке спортивного снаряжения в качестве таковых выступают тренеры молодежных команд, менеджеры лиг и владельцы незави-симых магазинов спортивных товаров.
 Чтобы использовать источники влияния в своих целях, выпишите их на от-дельный лист и составьте план "по налаживанию с ними дружеских связей". Поищите в своей компании людей, которые могли бы найти с ними общий язык и пригласить на какое-нибудь мероприятие или просто на обед. Идея за-ключается в том, чтобы наладить личные отношения с покупателями - ис-точниками влияния. Подумайте, что отправить им в качестве подарка, и какие информационные сообщения могли бы их заинтересовать. Если бы я был мар-кетологом компании, которая производит, например, спортивную обувь, и решил бы продавать ее молодежным футбольным командам, то для начала отправил бы тренеру несколько пар бесплатно. Главное - определить, кто говорит, а кто слушает; после того, как вы это выясните, остается только со-средоточить внимание на тех, кто говорит.

 


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
11.7. Как применяется принцип приоритета качества 12.1. Специальные мероприятия и торговые ярмарки





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта