Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.4. Майкл Броннер и компания Eastern Exclusives

Майкл Броннер - один из первооткрывателей направления, получившего название маркетинг взаимоотношений. Основанная им фирма Bronner Slosberg Humphrey (BSH) сейчас входит в компанию Digitas и была первой и самой успешной фирмой прямого маркетинга. Компания BSH использовала возможности информационных технологий, чтобы помочь своим клиентам собрать данные об их собственных клиентах, а затем, используя эти сведения, создать целевые и эффективные маркетинговые программы. Маркетинг взаимоотношений представляет собой новое решение универсальной проблемы поиска клиентов.
История создания компании восходит к 1980 году, когда Майкл Броннер учился в Бостонском университете. Как и другие студенты, Майкл время от времени покупал купонные книжки, дающие право на скидки в местных магазинах и ресторанах. За купонную книжку студенты платили небольшие комиссионные. Чем больше Броннер размышлял над схемой обращения купонов, тем меньше смысла в ней находил. Действительно, купонные книжки представляли ценность для студентов, но еще больше ценности они могли создать для торговцев, поскольку те получали прибыль, увеличивая продажу продуктов питания или объем услуг. Броннер взялся за решение этой проблемы. Он нашел ключ к решению в распространении купонных книжек среди всех студентов. Как Броннеру удалось сделать это? Во-первых, он поставил себя на место студента, что не составляло труда, поскольку в то время Броннер сам учился в университете. Он понимал, что у студентов часто нет денег. А что если раздавать купонные книжки бесплатно? Вряд ли кто-то откажется.
Во-вторых, надо было решить проблему распространения книжек. Броннер нашел разумное решение. Он обратился к начальнику отдела обеспечения студентов жильем и предложил заняться бесплатным распространением купонных книжек по всем общежитиям студенческого городка. Такой шаг улучшит имидж отдела в глазах студентов, а этой публике трудно угодить. И начальник отдела согласился.
Потом Броннер сделал еще более интересное предложение владельцам близлежащих торговых точек. В обмен на небольшую скидку купон торговцев смогут получить 14 тысяч студентов университета. Предложение Броннера понравилось. Вскоре он распространил свои идеи и на другие студенческие городки, а затем среди торговых предприятий в центре города. Так появилась его первая фирма Eastern Exclusives.
Броннер не изобретал купонные книжки, но он придумал систему их распространения и создал бизнес-модель, построенную на простой идее, что настоящими потребителями ценности купонных книжек являются торговцы, а не студенты. Ведь чем больше студентов получат эти книжки, тем больше будет продаж и тем охотнее торговцы станут оплачивать купонные книжки. Это рассказ о доходной части модели, созданной Бронне-ром, - о том, как ему удалось убедить торговцев заплатить.
Но его модель оригинальна и с точки зрения расходов. Давайте подумаем об усилиях и ресурсах, затраченных на развитие бизнеса Броннера, - другими словами, о производственном и сбытовом компонентах его цепочки ценности. Кто-то должен был обойти торговые точки. Также необходимо было потратить средства на печать книжек. И, наконец, самое важное, оставались расходы по распространению книжек, передаче их студентам в руки. Подключив к решению этого вопроса отдел обеспечения студентов жильем, Броннер не только увеличил ценность для торговцев (потому что это дало им воз- можность увеличить количество клиентов из числа студентов), но также свел к нулю расходы по распространению купонов. В общем и целом модель демонстрирует все признаки хорошей истории: действующие лица с правдоподобными мотивами, проблема, которую надо было решить путем создания ценности, и первоклассный сюжет с экономическим эф­фектом от увеличения дохода и снижения затрат.
Купоны Броннера превратились в рентабельный маркетинговый инструмент для небольших коммерческих фирм, желающих расширить свою клиентуру. Найденные решения были просты в реализации, с их помощью местные коммерсанты смогли расширить свой бизнес.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.3. Бизнес-модель: от хорошей к лучшей 2.5. Пьер Омидьяр и его компания eBay





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта