Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.5. Маркетинговый подход: что является ценностью для потребителя?

Когда в 1943 году Питер Друкер потратил два года на изучение работы компании General Motors "изнутри", он здорово рисковал своей карьерой. В те времена такие приземленные материи, как прибыльные организации, не считались достойными объектами для научного исследования. Сегодня это кажется странным - ведь даже при Оксфордском университете есть своя бизнес-школа. Однако в конце Второй мировой войны деятельность корпораций была terra incognita, и работа их менеджеров оставалось абсолютно неизученной.
В своей знаковой книге "Практика менеджмента" (The Practice of Management) Друкер предложил новое определение термина ценность. Производительность важна, но только ее одной недостаточно. Друкер обращает внимание на то, что потребители покупают не товары, а способность удовлетворить свои потребности - другими словами, потребители покупают то, что считают ценным для себя, и их представление о ценности часто отличается от того, что вкладывают в это понятие производители.
Когда ценность определялась производительностью (по Тейлору), все внимание обращалось внутрь, т.е. на то, что и как производит компания. Это положение известно как производственный подход. Предполагается, что вы начинаете с производства продукции, определяете цену исходя из себестоимости, а затем продаете товар потребителям. Эту модель ведения бизнеса называют произвести и продать.
Друкер предложил иной подход. Если вы желаете определить ценность, нельзя сосредотачиваться на внутренней работе, на том, что производит компания, как это делали инженеры Silicon Graphics, разрабатывавшие технологию интерактивного телевидения. Посмотрите на свою деятельность глазами клиентов, т.е. со стороны. Новый взгляд, пропагандируемый Друкером и другими, стал известен как маркетинговый подход. Эту модель называют обнаружить и отреагировать, она предполагает, что начинать надо с определения потребностей покупателей и цены, которую они готовы заплатить. Так вы определите, что производить и в каком количестве. Подобное изменение подхода к определению ценности имело принципиальное значение для менеджмента, сравнимое с доказательством того, что Земля круглая.
После появления нового подхода продажа стала рассматриваться как попытка убедить потребителей купить произведенный продукт, а маркетинг - как определение ценности товара с точки зрения того потребителя, который покупает этот товар для удовлетворения своих запросов. Чтобы помочь менеджерам увидеть свою организацию со стороны, Друкер сформулировал несколько на первый взгляд простых вопросов: "Какой у нас бизнес?", "Кто потребитель нашей продукции?", "Где источник ценности для наших потребителей?" Эти вопросы, которые руководители во всем мире повторяли как молитву, в конце концов приучили их смотреть на работу своей организации глазами клиентов.
Сегодня эти вопросы должны задавать себе не только менеджеры, а все сотрудники организации, особенно занятые интеллектуальным трудом, например аналитики, системные администраторы и специалисты по логистике, результаты труда которых не имеют материального воплощения. Для них вопросы формулируются следующим образом: "Кто зависит от моей работы?", "Как они используют ее?", "Что ценно для них?" Если у вас недостаточно связей с внешними потребителями, вы можете определить внутренних потребителей и задать им эти вопросы, выделив вопрос о том, как повысить ценность вашей работы.
Такой подход необходим и для независимых профессионалов, которые работают вне организаций. Например, адвокаты и юрисконсульты со временем выработали собственный "производственный подход". Свои услуги они обозначают следующим образом: время, потраченное на консультирование, налаживание связей, изучение обстоятельств дела. Но неужели это представляет ценность для их клиентов? Фирма Bain & Co., занимающаяся консультированием менеджеров, начиналась с нескольких специалистов, которые тщательно проработали вопросы определения ценности и дали ответ: нашим кли­ентам необходимо улучшение показателей коммерческой деятельности, а не отчеты о проделанной работе. Потребители не покупают время консультаций, они покупают увеличение прибыльности, т.е. рост прибыли при снижении расходов.
Преуспевающие предприниматели всегда создают ценность для своих потребителей, хотя поначалу, возможно, они так поступают скорее инстинктивно и случайно, а не сознательно. Однако со временем организации (особенно крупные) начинают функционировать ради самих себя и на удивление быстро теряют связь с рынком. Поэтому теория Друкера становится важным инструментом, противодействующим есте­ственному стремлению замыкаться на внутренних проблемах, на производстве продукции.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.4. Ценность как эффективность: производственный подход 1.6. Маркетинговый подход: что является ценностью для потребителя? Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта