Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.6. Контроль элементов маркетинговой программы

Мне довелось оценивать маркетинговую программу компании American Marine, и я хотел бы показать на ее примере, насколько сложно одновременно держать под контролем все "5Р". Для начала немного информации. Главный офис Ameri¬can Marine находится в Сингапуре, а сама компания производит высококачест-венные и очень красивые моторные яхты Grand Banks. Впрочем, ее яхты отлича-ются не только красотой, но также прочностью и отличными мореходными качествами. Потребители испытывают к данному производителю поистине фана-тическую любовь и преданность. (Иными словами, товар продает себя сам, если вам удается найти людей, которые в состоянии его купить.) Товар представлен в хорошо продуманных цветных брошюрах и проспектах, где есть не только кра-сочные фотографии яхт, но и подробное описание их технических характеристик. (Этим компания признает, что, принимая покупательское решение, потребители руководствуются двумя факторами - информационным и эмоциональным, - и поэтому представляет их оба в своих рекламных материалах.)
Проблема, однако, в том, что яхты Grand Banks продаются через региональных дистрибь-юторов, которым не всегда удается поддерживать высокие стандарты при добавлении к маркетинговым материалам производителя своего сопроводительного письма или других печатных материалов. Меня попросили оценить презентационную деятельность одного из та-ких региональных дистрибьюторов. Я попросил, чтобы всю необходимую для этого информа-цию мне прислали по Интернету. В ответ я получил простой коричневый конверт плохого ка-чества со скучным черно-белым сопроводительным письмом. В нем не было ни фотографий яхты, ни логотипа производителя. Как оказалось, первоклассные корпоративные проспекты с рекламой товара находились под этой малопривлекательной упаковкой и стандартным пись-мом. В данном случае стоимость подержанной яхты составляла около полумиллиона долла-ров или даже больше, а новой - никак не меньше одного миллиона. Если вы продаете товар по такой цене и хотите продемонстрировать потенциальному покупателю все его положи-тельные стороны, чтобы произвести на него хорошее впечатление, никак не обойтись без до-полнительного внимания и усилий со стороны продавца.
Коммуникационные проблемы такого рода часто возникают у моих клиентов. Почтовые рассылки, рекламирующие яхты Grand Banks, были бы намного эффективнее, если бы все они соответствовали стандартам корпоративной маркетинговой программы и самого товара. Что касается упомянутого конверта и сопроводительного письма, то мои рекомендации заключа-лись в следующем.
 Продемонстрируйте высококачественный дизайн яхты и расскажите о ее тех-нических характеристиках, чтобы убедить потребителей в том, что она изго-товлена на высшем уровне.
 Покажите сам товар, так как это тот случай, когда он продает себя сам.
Детали играют очень большую роль в процессе принятия окончательного решения о по-купке! Имеются ли в вашей маркетинговой программе такого рода противоречия? Макси-мально ли в ней используются возможности для донесения до потребителя всей необходимой информации? Противоречия, подобные тем, которые мы рассмотрели в рамках предыдущего примера, довольно распространены, и я уверен, что вы отыщете их в каждой из пяти точек влияния. Помните, что если вам удастся повысить эффективность работы хотя бы одной из пяти "Р", вы значительно повысите функциональность всей маркетинговой программы в целом.

 

 


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.5. Дополнение к списку 1.7. Чего ждать от маркетинга





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта