Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.3. Конкурирующие торговые марки отличаются друг от друга по функциональности

Многих читателей удивит это утверждение. Оно способно поколебать укоренившееся и довольно странное мнение, бытующее в основном в среде журналистов и ученых, что конкурирующие бренды на любом рынке не отличаются по своей функциональности. Широкое распространение данного мнения привело к тому, что товары на таких рынках относят к классу "равноценных товаров", или "однородных фасованных товаров", а об усовершенствовании товаров этих категорий говорят как о "косметических изменениях" или "принудительной дифференциации товаров", обусловленной рекламой.
Большинство рынков потребительских товаров - олигополии, где доминируют несколько крупных конкурирующих между собой производителей. Утверждение, что сама сущность олигополистиче-ской конкуренции и относительная простота процесса функциональных усовершенствований способствуют функциональным нововведениям в новых и реорганизованных брендах, которые широко и порою быстро распространяются на рынках, - в основном соответствует действительности. Однако неправильно и опасно, исходя из особенностей олигополистической конкуренции, делать вывод, что все бренды функционально взаимозаменяемы. Такая точка зрения неверна, поскольку факты ее опровергают, и опасна, потому что может подтолкнуть участников рынка к решению выводить на рынок новые бренды, всего лишь функционально равноценные конкурентам. В большинстве случаев подобная практика неизбежно ведет к банкротству.
Исследователи, рекламодатели и сотрудники рекламных агентств, располагающие оперативными сведениями о брендах, весьма уверенно заявляют, что конкурирующие торговые марки в любой категории обычно функционально отличаются одна от другой. Наличие функциональных различий у брендов под­тверждается и тестированием товара вслепую, при котором названия конкурирующих брендов не разглашаются. Это делается для того, чтобы участники исследования могли сосредоточиться исключительно на функциональных свойствах бренда.
Хотя обычно тестирование товара дает довольно точные результаты, не всегда разумно интерпретировать их буквально. Производителям не следует отказываться от брендов, обладающих "привлекательностью для меньшинства", только потому, что они привлекают небольшие группы потребителей. Зато эти по­требители заинтересованы именно в тех специфических свойст­вах, которые присущи этим торговым маркам. Почти на каждом рынке существует "шлейф" прибыльных брендов с собственной долей рынка меньше 5%, каждый из которых стабильно покупает­ся относительно небольшим числом потребителей.
Каково же мнение людей, обладающих практическими зна­ниями о функциональных различиях товара? Предлагаем вашему вниманию высказывания пяти из них [1]. Джеймс Пекхэм, иссле­дователь с 40-летним стажем работы в компании A.C. Nielsen, пишет следующее.
Из общей тенденции развития восьми новых и улучшенных брендов, реализуемых в масштабе всей страны, видно, что количество покупок этих брендов увеличилось за два года на 51%. При рассмотрении отдельных торговых марок, составивших это замечательное направление в продажах, видно, что каждая из них обладала "потребительским преимуществом" и с готовностью демонстрировала его покупателям.
И еще.
Председатель совета директоров одной из компаний - лидеров в производстве товаров домашнего пользования в своей речи перед Советом Национальной промышленной конференции недавно заявил, что лучший бренд компании за 29 лет своего существования претерпел 55 усовершенствований.
А также.
Не может быть и речи о создании потребительского преимущества, если тестирование вслепую вашего нового бренда и уже существующих на рынке конкурирующих брендов не подтвердило вашего превосходства над конкурентами в соотношении 60:40, а лучше 65:35. Дж. Хью Дэвидсон, исполнительный директор в крупнейшей международной маркетинговой компании, опубликовал результа­ты эмпирического исследования успешных и неуспешных новых товаров. Он пришел к следующему выводу.
74% успешных товаров, изученных мной, предлагали потребителю лучшее качество за ту же либо за более высокую цену... Мое исследование выявило тесную взаимосвязь между успехом торговой марки и ее оригинальностью.
Дэвид Огилви, один из самых выдающихся практиков в об­ласти рекламы, ссылался на утверждения бывшего президента компании Procter and Gamble (P&G).
Как говорит Харнесс, "ключом к успешному маркетингу является выпуск товара превосходного качества. Никакие, даже самые искусные, реклама и техника продаж не спасут бренд, если потребитель не видит в нем никакой реальной выгоды".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.2. Основные покупатели фасованных товаров повторной покупки — женщины 1.4. Огилви, в свою очередь, считает так





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта