Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.6. Каким образом покупатели воспринимают и запоминают цены

Если верхний предел диапазона цен для новой детской игрушки - 10 долларов, то вы, вероятно, захотите установить ее на уровне 9,99 или даже 9,89 доллара по той простой причине, что для большинства покупателей эта цена кажется более низкой. Поскольку покупатели вообще чувствительны к цене, то они будут поку-пать ваш товар в значительно больших количествах, даже несмотря на то, что разница в цене составляет всего несколько центов. Почему так? Да потому, что цены, которые хотя бы на 0,1-0,2 цента ниже "круглой" суммы, кажутся покупа-телям более низкими - приблизительно на 3-6%. Вот несколько примеров того, как покупатели воспринимают установленную вами цену, - сделайте соответст-вующие выводы.
Единственный недостаток цен, оканчивающихся на 0,99 (такой метод ценообра-зования называется назначением "неокругленной цены"), заключается в том, что покупатели почему-то связывают подобные цены с более низким качеством про-дукта. Поэтому там, где покупатели более чувствительны к качеству, чем к цене, от этого метода лучше отказаться. Например, если таким образом установить це-ну на произведение искусства, предназначенное для продажи в художественном салоне, то покупатель будет воспринимать это произведение как менее ценное. Хотя в целом эта стратегия себя оправдывает.
Таким образом, у вас есть возможность изменить цену, чтобы она соответствовала ценам на товары вашей ассортиментной группы или того ассортимента, который реализуется роз-ничными торговцами или дистрибьюторами. Суть в том, чтобы найти вашему товару нишу среди его аналогов и определенное место - в сознании покупателя. Эта распространенная и в целом эффективная стратегия получила название выравнивания ценовых линий.
Кроме того, вы можете устанавливать цену, ориентируясь на соответствующие цены одно-го из главных конкурентов или целой группы конкурентов. По понятным причинам такой ме-тод называется конкурентным ценообразованием. Если вы действуете в условиях сильной конкуренции, то лучше всего использовать именно такой метод ценообразования. Сначала определите, какие именно товары конкурентов покупатели считают наиболее близкими ва-шему, а затем дифференцируйте свой товар, установив на него более низкую (или высокую) цену. Насколько значительным должно быть это отличие, зависит от размера зоны безразли-чия ваших покупателей, но об этом - чуть позже.
И все-таки, какой должна быть цена на ваш товар - выше или ниже цены основ-ного конкурента? Ответ зависит от того, что вы станете предлагать - больше или меньше преимуществ и более или менее высокий уровень качества. Если меньше или такие же, то цена должна быть значительно ниже, дабы ваш товар выглядел более привлекательным. Если же вы предлагаете больше преимуществ, цена может быть чуть выше - но не слишком, поскольку вы должны быть увере-ны, что ваш товар выглядит более привлекательным, нежели товар конкурентов.
Если же вы хотите позиционировать свой товар как значительно превосходящий продукцию конкурентов, то цены должны быть значительно выше. Если бы юве-лирные изделия компании Tiffany & Company оценивались слишком низко, то ут-ратили бы свою престижность. Именно это и произошло, когда компания Avon купила Tiffany & Company, - новый владелец попытался вывести торговую марку Tiffany на массовый рынок, проставляя клеймо на дешевую бижутерию. В результате Avon понесла миллионные убытки и была вынуждена отказаться от Tiffany, к ко-торой вернулся былой успех, а вместе с ним и исключительно высокие цены.
Иногда стоит устанавливать такую же цену, как у конкурента. Неплохой вариант, если вы хотите дифференцировать свой товар на основании некоторого его отличия от аналогичного товара конкурирующей фирмы при той же цене. В этом случае внимание покупателя будет сосредоточено именно на отличии, а не на цене.
Наконец, некоторые конкуренты пытаются убедить покупателей, что их товар лучше и при этом дешевле. Никто в это не поверит - пока не представить доказательства. Вот если они найдутся, покупатели воспылают к вам любовью - ведь каждому хочется получить больше за меньшую цену! Например, персональный компьютер с более быстродействующим процессором может действительно быть лучше и при этом стоить меньше. Новый крем от морщин может действовать более эффективно и при этом быть дешевле, если вам удастся создать новую формулу. А розничный торговец имеет возможность продавать любой товар по более низким ценам, поскольку его магазины и объемы продаж велики. Как только у вас поя-вится веский аргумент - и возможность донести его до покупателя, - вы сможете сбить це-ну конкурентов уже одним сообщением о превосходящих качествах своего товара. Только не забудьте подкрепить заявления фактами, не то покупатель решит, что ваша сниженная цена свидетельствует о худшем качестве товара.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.5. Изучите факторы вторичного влияния на цену 15.7. Расчет системы скидок





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта