Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.6. Какие преимущества обеспечивают производителям бренды

В качестве альтернативы построению сильного бренда произ­водители могут рассматривать процесс создания товара, например выращивание и обработка овощей, сборка узлов для машин и механизмов, производство строительных материалов или изго­товление непатентованных лекарств. Производители товаров потребления соревнуются лишь в цене на товар. Не существует никакой дифференциации товаров ни внутри сегментов, ни даже внутри категорий. Правящая на рынке цена - самая низкая, а преобладающая прибыль производителей - минимальная. На таких рынках нет места для дополнительных ценностей.
Построение бренда обеспечивает производителям три ни с чем не сравнимых преимущества:
• бренды поощряют приверженность потребителей;
• фирменные товары приносят больший доход, чем товары неизвестных производителей;
• бренды могут служить (в определенной степени) долгосроч­ными активами производителя.
1. Бренды поощряют приверженность потребителей
Все успешные бренды фасованных товаров повторной покупки, по определению, покупаются с разной частотой повторяемости. Это, с небольшой поправкой, справедливо и для брендов других категорий товаров и услуг. Даже в случае с товарами длительного пользования (например, автомобили) повторные покупки, хотя и не столь частые, являются важной целью для производителей.
Успешные бренды поощряют потребителей к повторной покуп­ке путем удовлетворения их потребностей в функциональных осо­бенностях этих брендов, гармонично сочетающихся с дополнитель­ными ценностями, разработанными и созданными с помощью рекламы. Реклама направлена на повышение удовлетворенности потребителей брендом.
По объему использования товара потребители бренда делятся на две группы. Первую группу составляют крупные покупатели (20% всех потребителей), обеспечивающие более половины всего объема продаж товаров бренда. Оставшаяся часть объема продаж приходится на вторую группу (80% всех потребителей), состоящую из мелких покупателей. Это хорошо видно из табл. 1.2 [3].
Производители любого бренда ориентируются в основном на первую группу покупателей. В этих людях необходимо поддер­живать веру в бренд, потому что от степени их приверженности к торговой марке зависит объем ее продаж, а значит, и благосостоя­ние производителя. Кроме того, эти крупные покупатели уже от­носятся к данной торговой марке благосклонно, и их гораздо легче подтолкнуть к совершению незапланированной покупки, чем мелких покупателей.
Выбор производителями в качестве потенциальной целевой аудитории первой группы покупателей не случаен: дело в том, что частота их покупок гораздо выше, чем у мелких покупателей. Частоту покупок всех потребителей данной категории товара и всех пользователей данной торговой марки легко можно усред­нить, получив ее среднегодовое значение. Этим значениям при­суще некоторое внутреннее смещение, как видно из табл. 1.3. Правая колонка содержит индексированные средние значения для всех покупателей всех брендов в категории. Все бренды разбиты на пять квинтилей, т.е. распределены в пять групп одинакового размера, а квинтили приведены в таблице в порядке возрас­тания величин входящих в них брендов. Из табл. 1.3 видно, что самые крупные и успешные бренды пользуются значительным спросом у покупателей. Бренды, доля рынка которых превышает 15% (5-й квинтиль), демонстрируют максимальный отрыв от остальных. В своих ранних работах для описания этого феномена, лучше всего иллюстрирующего созда­ние брендов, я ввел термин наиболее эффективное проникновение на рынок. Это - главный механизм, продвигающий производителей успешных брендов к будущему процветанию.


Какие преимущества обеспечивают производителям бренды
Какие преимущества обеспечивают производителям бренды


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.5. Данная категория товаров очень велика 1.7. Фирменные товары приносят больший доход, чем товары неизвестных производителей





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта