5.1. Как заранее узнать, что ролик хороший
Как заранее узнать, что девушка - хорошенькая? Очень просто. Если она - высокая, немая блондинка и не любит брильянты, значит, точно - хорошенькая!
А как заранее узнать, что рекламный ролик, который вы собираетесь сделать, - хороший? В нем должна быть правильная эмоция обладания.
А как ее найти?
Для начала договоримся: хороший ролик - значит эффективный ролик, приводящий к продажам. И ничего больше. Не красивый, не дорогой, не понто-вый, не модный, а реально работающий на рекламодателя. Который вызывает желание купить и подводит потребителей к покупке. Я буду называть его настоящим роликом.
Начнем с конца.
Представьте себе, что ролик уже снят. Надо выяснить, какой он - настоящий или нет? Что для этого надо? Какие критерии?
Самый простой критерий настоящего ролика - технический. Если он снят и смонтирован с соблюдением всех технических норм, эфирных стандартов и правил, по видео и звуку, значит, зритель увидит все в правильных цветах и услышит все нужные слова. Не надо иметь косую сажень во лбу, чтобы отличить качественную картинку настоящего ролика от расплывчатого чудовища, снятого без фокуса, с "грязным" звуком. Здесь все просто. У вас закралось сомнение, что творцы сняли "не очень" или смонтировали "как-то криво"? Немедленно требуйте переделки. Техническое состояние настоящего ролика должно отвечать самым высочайшим критериям телевизионного качества. Ваш ролик не должен выглядеть бедной сиротой среди напыщенных и разукрашенных конкурентов. Еще раз: речь здесь только о техническом качестве.
Зритель неохотно и капризно становится покупателем. Он избалован и привык к "вылизанной", совершенной картинке, идеальному монтажу, качественному глубокому звучанию звука и общему впечатлению, что для ролика использовали все лучшее, что смогли найти под рукой.
Поэтому, за редчайшим исключением, когда "бракованность" картинки и "рваность" монтажа становятся особым приемом, настоящий ролик должен быть безупречным произведением самых современных технических достижений съемки и монтажа. Иначе он останется никому ненужным видеосигналом, записанным на магнитной ленте или цифровом носителе со скоростью 24 кадра
в секунду.
С этим разобрались.
Критерий настоящего ролика с точки зрения маркетинга прост, как две копейки. Если готовый ролик соответствует всем исследованиям, сегментам, позиционированию, долям рынка и прочей абракадабре, маркетинг будет хлопать в ладоши. Правда, если ролик провалится после рекламной кампании, маркетинг не будет виноват. Поэтому вам, как умному рекламодателю, можно без всякого риска пренебречь этим критерием настоящего ролика. У вас есть целая куча простых признаков, по которым вы сможете определить, насколько "на-стоящ" ваш ролик. И понять - будет в нем эмоция обладания или нет.
Всего таких признаков восемь.
Начнем по порядку.
1. Покупатель не должен помнить ролик, но делать свой выбор, руководствуясь им.
Не важно, что покупатель не помнит цитат из ролика, не помнит актеров, которые в нем снимались, и даже не уверен, смотрел ли его вообще. Важно одно: если ролик так мягко "лег на мозги", что обыватель не отдает отчета, почему выбирает именно этот йогурт, а не соседний, значит, эмоция сработала правильно. Значит, ролик настоящий.
Покупатель уверен, что это он сам доверяет йогурту "Молочный беспредел" по какой-то неведомой причине. Спросите: почему он выбрал именно этот йогурт? Он назовет любую причину, но только не главную: на протяжении месяца ему на глаза попадался ролик йогурта. Покупатель его забыл, но, придя в магазин, купил рекламируемый.
Как этого добиться? Воспользуйтесь всеми следующими признаками настоящего ролика и особенно - вторым.
| << Предыдущая статья | Следующая статья >> |
| 4.4. Зачем маркетинг рекламному ролику. Часть Четвёртая. | 5.2. В ролике не должно быть ничего лишнего. |