Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.3. Как увеличить свой доход без повышения цен

Говоря о ценообразовании, мы часто исходим из предположения, что наши уси-лия должны сосредоточиться именно на цене. Однако движение денежных средств и прибыль вашей компании определяются множеством факторов, а не только прейскурантом на предлагаемые товары. Поэтому если менеджер предла-гает вам повысить цены, аргументируя это тем, что компания получает слишком низкую прибыль, не спешите соглашаться. Ниже приводятся несколько способов, которые позволяют увеличить доход без повышения цен:
 Проверьте, как обстоят дела с оплатой вашего товара. Розничные торговцы оплачивают полученный товар в течение 65 дней? В таком случае уменьшите срок оплаты до 25 дней - и вы получите желаемую прибыль без всякого уве-личения цен.
 Доходы и прибыль вашей компании зависят от всевозможных скидок и льгот, которые вы предоставляете своим покупателям. Поэтому не торопитесь с вы-водом, что невысокая прибыль - результат низких цен, а проанализируйте эти скид-ки и льготы. Может быть, покупатели пользуются скидками, которые установлены на большие партии товара? (Они относительно дешево покупают сразу много товара, а потом долгое время не покупают ничего.) Если дело обстоит именно так, значит, вам надо пересмотреть меры по стимулированию сбыта, а не цены.
 А может быть, вы работаете в сфере обслуживания и, помимо основной цены, у вас предусмотрена особая оплата дополнительных услуг? В этом случае вам придется самым тщательным образом разобраться в адекватности оценки этих дополнительных услуг.
 Возможно, в некоторых случаях ваша компания не взимает платы за ту или иную услугу или ваша система оплаты устарела и неточно отражает структуру за-трат. Возьмем для примера банк, который установил небольшой взнос за открытие обычного чекового счета и взимает определенную сумму за обработку чеков. Вполне вероятно, что прибыль банка начнет падать, если клиенты станут пользоваться сис-темой автоматической обработки чеков через банковские компьютеры - ведь в це-лях привлечения клиентуры регистрационный взнос за пользование такой системой оказывается очень низким, а то и вовсе отсутствует. Проблема здесь заключается не в цене открытия чекового счета, а в самой системе оплаты.
Создание и изменение прейскуранта
Установление цены - самая сложная проблема в бизнесе. Опросы менеджеров показы-вают, что эти специалисты частенько страдают от приступов ценобоязни. Поэтому будет луч-ше, если я, с вашего позволения, объясню процесс установления цены подробно и последова-тельно. Если все делать правильно, то эта задача не будет казаться такой уж трудной! (Рис. 15.1 иллюстрирует то, о чем я буду говорить далее).
Этап 1. Решите, кто именно будет устанавливать цены
Задача не так проста, как кажется. Вы как маркетолог можете и должны составить прейс¬курант. Однако указанные в нем цены совсем необязательно будут совпадать с теми, которые в конечном счете заплатит покупатель. Вы можете воспользоваться услугами дистрибьютора, оптового продавца или розничного торговца, каждый из которых установит собственную тор-говую надбавку. Более того, производитель товара вообще не имеет юридического права ука-зывать конечную продажную цену - это дело розничного торговца. Поэтому ваш прейску-рант - это скорее предложение, но никак не приказ. Если предложенная цена розничному торговцу не понравится, товар будет продаваться по другой цене.
Значит, вам следует начать с определения тех, кто кроме вас (и вместе с вами) будет уста-навливать цены. Вовлеките этих людей в процесс принятия решений, попросив их поделиться своим мнением (вот почему этот этап должен быть первым). Они могут назвать вам какие-либо ограничения, с которыми вам придется считаться. Будет лучше, если вы узнаете о суще-ствовании таких ограничений еще до того, как приступите к определению цен.
Например, вы устанавливаете цену на новую книгу и обнаруживаете, что сети больших книжных магазинов в США рассчитывают на скидку в 50 и даже больше процентов от цены, указанной в прейскуранте. Зная это, вы установите достаточ-но высокую цену с тем, чтобы получить прибыль даже при скидке в 60%. Если же вы не имеете представления о том, что эти сети магазинов ожидают от вас го-раздо более значительных скидок, чем прочие книжные магазины, то их требова-ние застигнет вас врасплох.
Маркетологи, работающие с каналами многоуровневого распространения (т.е. имеющие в своем распоряжении дистрибьюторов, оптовых торговцев, коммивояжеров, розничных тор-говцев, агентов и других посредников), должны создавать систему торговых скидок. Торговые скидки (их еще называют функциональными) - это то, что вы оставляете в кармане у посредников. С этой точки зрения, маркетолог может считать посредников в некотором смысле нахлебниками, поэтому прежде чем двигаться дальше, убедитесь в том, что вы доско-нально изучили систему скидок. Обычно система скидок представляет собой серии цифр, ко-торые показывают, сколько каждый из посредников зарабатывает на скидке. Тонкость здесь в том, что каждая скидка вычитается из остатка предыдущей скидки, а не из прейскуранта.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.2. Воздействие ценообразования на приобретение товаров потребителями 15.4. Изучите собственные издержки





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта