Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.5. Как сделать товар особенным в глазах покупателя

При продаже любой автомобиль наделяется определенными, присущими только ему чертами или, проще говоря, индивидуальностью. Эта индивидуальность вы-ражается во всем, включая его наименование, дизайн, цвет, техническую документацию и рекламные материалы. Вы можете даже не осознавать, что автомо-биль, который вы видите или которым управляете, обладает индивидуальностью, однако именно она помогает позиционировать каждую машину и делает товар привлекательным в глазах целевой аудитории. Например, грузовой пикап Dodge Ram имеет "крутой", энергичный, достаточно спартанский и мужественный вид. Его отличает убедительная, суровая и упорная индивидуальность. Каждый, кто занимается маркетингом Dodge Ram, стремится раскрыть все эти черты перед по-тенциальными покупателями.
Придание торговой марки индивидуальности, как будто бы она была живым существом, часто производит на потенциального покупателя устойчивое и благоприятное впечатление. Самый лучший способ создать или повысить стоимость торговой марки - вдохнуть в нее жизнь. Такой подход особенно эффективен при использовании эмоциональных стимулов, так как у покупателей, действующих под влиянием чувств, яркая индивидуальность всегда нахо-дит горячий отклик. Впрочем, и в тех случаях, когда вы применяете логические стимулы, я настоятельно рекомендую не забывать об индивидуальности своего товара. Несмотря на то что индивидуальность не будет решающим фактором при принятии решения о покупке, она поможет донести информационное сообщение до покупателя и напомнит ему основной сти-мул. (Например, если вы продаете производителям услуги промышленного дизайна, попытай-тесь продумать и представить торговую марку с позиций старательного и вдумчивого инже-нера.)
Необходимо уже на начальном этапе разработки товара четко представлять себе, какими должны быть отличительные особенности вашей торговой марки, чтобы в дальнейшем совершенствовать ее имидж при каждом контакте с покупателями и с рынком в целом. Тщательно проработанный образ торговой марки проявляет-ся в каждом маркетинговом сообщении, выступая своего рода камертоном во всем потоке сообщений о вашем товаре. Если вы хорошо знаете "характер" своей торговой марки, то сможете во всей полноте раскрыть его покупателю.
Страница из художественного романа
Как представить себе образ товара или торговой марки? Если бы такой вопрос вы задали писателю, он рассказал бы вам, что существует такой литературный прием, как разработка характера персонажа. Давайте познакомимся с ним поближе, а заодно рассмотрим несколько других.
Один из таких приемов с успехом можно применять и в маркетинге, и в романах. Суть его в том, что характер персонажа раскрывается в его привычках и пристрастиях. Например, Артур Конан-Дойл сообщает нам, что Шерлок Холмс, один из самых "живых" и обаятельных литературных героев, обожает курить трубку (что помо-гает его мыслительному процессу) и играть на скрипке. Неподдельный интерес вызывает у него все, что связано с криминалистикой; он тщательно собирает все сведения о преступниках и преступлениях. Но в его жизни нет места женщинам и друзьям, за исключением доктора Ватсона, верного помощника и компаньона. Холмс - холодный и трезвый мыслитель с живым воображением (унаследованным от дальнего родственника, французского художника Вернье). Все эти сведения о Шерлоке Холмсе рисуют в нашем воображении тот характерный образ, который на протяжении двадцатого века вдохновлял многих художников, музыкантов и режиссеров.
Аналогичным образом можно составить список отличительных особенностей, которые ас-социировались бы с названием вашей марки или компании - и которые формировали бы у покупателя некий образ. В рекламных объявлениях автомобиль Jaguar нередко помещается на фоне старого красивого деревенского дома с усадьбой, как бы приглашая нас провести вместе с ним уик-энд на лоне природы - и, конечно, с ветерком прокатиться по загородной дороге!
Другой прием, который я позаимствовал у авторов детективных романов, - это представ-ление персонажа с помощью небольшого, насыщенного событиями рассказа. Многие авторы, стремясь раскрыть характер героя, описывают происходящие с ним события. Такое описание является отдельной главой (или ее частью) и позволяет поближе познакомиться с главным действующим лицом. Почему бы не попробовать сделать то же самое с торговой маркой? (Например, все фильмы из серии о Джеймсе Бонде начинаются с небольшого сюжета, сле-дующего идущего перед титрами, в котором несколькими яркими штрихами рисуется инди-видуальность мистера Бонда. Именно такой род литературного эксперимента и имеется в ви-ду.)
 Предположим, вы занимаетесь маркетингом автомобилей Jaguar. Напишите рассказ о том, как Jaguar... проводит свой уик-энд. Пусть это будет одной из глав вашего будущего рассказа. Дайте волю воображению. Представьте себе автомобиль, который мчится в непогоду вдоль реки по старому, скользкому от дождя шоссе... Уже в сумерках он сворачивает на длинную, мощеную булыжником дорожку, ведущую к старому дому в стиле викторианской эпохи. Как звучит мотор автомобиля, несущегося на большой скорости под дождем? Воет? Пожалуй, нет. Ревет? Тоже нет, звук более мягкий. Мягкий, но решительный. Мотор этой машины работает так тихо, что шум его тонет в звуках дождя, барабанящего по капоту и вет-ровому стеклу. Хотя, без сомнения, эта гонка даже у Jaguar вызывает недовольство, отчего порой он переходит на утробное урчание.
Размышляя таким образом, вы вскоре без труда и во всех подробностях сможете описать, как проводит свой уик-энд машина; по мере работы над этой частью "романа" наш персонаж с каждой пройденной милей становится все реалистичнее, обретая вполне определенные и очень привлекательные свойства. (Эй, разве писать тексты не увлекательно? Почему бы вам не попробовать еще разок?)
Такое упражнение полезно и вам, и вашей торговой марке, в том числе и потому, что вы как маркетолог начинаете четко понимать, как покупатели воспримут ваш товар, а тот приоб-ретает яркий и запоминающийся образ. Всех, кто будет представлять ваш товар покупателю, созданное вами описание заставит подбирать соответствующие слова и действия, а не дейст-вовать наобум.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.4. Четыре простых способа повысить свою привлекательность 6.6. Не сходить ли к психиатру?…





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта