Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

16.6. Как подобрать подходящее сочетание

Вам никогда не приходила в голову идея о совершенно новой комбинации магазинов? Напри-мер, гимнастический зал и прачечная-автомат, чтобы клиент мог заняться физкультурой, а за-одно и постирать белье? Или магазин "сопутствующих" товаров, в котором есть: отдел живых цветов, подарков, ювелирных изделий, открыток и канцелярских товаров, а также доступ в Internet и к электронной почте? Добавьте к этому службу упаковки и доставки подарков, а так-же компьютеризованную службу знакомств! Если все вышеперечисленное объединить под од-ной крышей, ваш магазин сможет удовлетворять любые потребности в сфере личных взаимо-отношений. Убедились? Придумать нестандартную комбинацию несложно - стоит только начать!
Стратегия расширения ассортимента за счет товаров, не имеющих отношения к основному ассортименту
У потребителя есть свое устоявшееся представление о том, какие ассортиментные группы и категории товаров могут продаваться вместе. Сегодня вы можете зайти в супермаркет за зе-ленью или яблоками, поскольку многие розничные торговцы торгуют одновременно бакалей-ными товарами и овощами и фруктами. А вот 50 лет назад подобная идея показалась бы странной, так как в то время продажей овощей, фруктов и зелени занимались лишь специали-зированные розничные магазины, предлагавшие только эту ассортиментную группу. Когда же обе эти товарные категории объединились под крышей супермаркета, появилась стратегия смешанной торговли, когда ассортимент расширяется за счет товаров, не имеющих отноше-ния к основному ассортименту. В сегодняшнем супермаркете на радость потребителю сосед-ствуют мясной и хлебный отделы, свежие фрукты и дары моря. С автозаправочными станция-ми соседствуют рестораны быстрого обслуживания и магазины типа "Тысяча мелочей" или "Товары в дорогу". Теперь отдых в пути обеспечен не только автомобилю, но и водителю. В наши дни стратегия расширения ассортимента за счет товаров, не имеющих отношения к ос-новному ассортименту, приобретает все более широкое распространение, хотя замечу, что объединение супермаркета с книжным магазином, кафе или магазином готового платья встречается не так часто.
Объединение разных ассортиментных групп открывает широкие возможности для всяче-ских новшеств. Эта стратегия как нельзя более подходит для творчества, ибо многие люди определяют творчество как поиск неожиданных, но приятных сочетаний вещей или идей. На-деюсь, что вы не упустите открывающихся возможностей. Но хочу предупредить: никогда не применяйте эту стратегию только потому, что она устраивает вас как маркетолога. Слишком часто розничные торговцы вводят новую ассортиментную группу исходя из того, что это про-сто или дешево. Например, у владельца магазина есть приятель в другой отрасли, который может оказать помощь во внедрении новой группы, или подвернулась возможность купить буквально за гроши потерпевшее неудачу дело. Вы не должны руководствоваться подобными причинами. Стратегия расширения ассортимента за счет товаров, не имеющих отношения к основному ассортименту, работает только тогда, когда вы подходите к ней с точки зрения потребителя, отыскивая те новые комбинации, которые могут ему понравиться.
Вот пример: несколько владельцев магазинов в различных частях США независимо друг от друга пришли к идее совместить кафе с центром доступа к Internet, да еще разместить эту комбинацию в супермаркете. В результате появилось кафе, в котором можно блуждать по просторам Internet или флиртовать с кем-нибудь в диалоговом режиме за чашечкой кофе-эспрессо. Вот вам новое сочетание, которое в сумме дало больше, чем каждый из слагаемых компо-нентов в отдельности, и предоставило потребителям новые приятные впечатления от посещения мага-зина.
Атмосфера
Атмосфера в магазине - это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформле-нием. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. Ца-рящая в магазине комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать к вам потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему нужно уде-лять особое внимание атмосфере в месте продажи.
Чтобы создать в своем магазине неповторимую и запоминающуюся атмосферу, самые мудрые из розничных торговцев консультируются с архитекторами, художниками и дизайне-рами, после чего расходуют невообразимые суммы на необычное освещение, новые ковровые покрытия или корзинки для покупок. Иногда такой подход оправдывает себя, иногда нет. Главную причину моего недоверия к нему можно сформулировать так: у большинства про-фессиональных дизайнеров имеется готовое мнение о том, как должен выглядеть настоящий "хороший магазин". Это значит, что ваш магазин рискует оказаться одним из множества "близнецов".

Вместо этого я предложил бы вам самостоятельно разработать концепцию своего магазина. Если вы считаете, что подходящую атмосферу вам создаст виртуаль-ный тропический лес, значит, наймите пару не совсем нормальных художников и дизайнеров, и они мигом превратят ваш магазин в филиал настоящих джунг-лей! Несколько лет назад владелец магазинчика Rainforest Cafe ("Тропический лес") расписал его подобным фантастическим образом, создав "совершенно ди-кое место, подходящее для того, чтобы перекусить и сделать покупки". Первый такой магазин в Миннесоте немедленно приобрел такой успех, что теперь владе-лец открывает аналогичные заведения по всей стране.
А может быть, вы в восторге от допотопных паровозов. Я угадал? Ну и славно! Превратите древнюю технику в стиль оформления магазина детских игрушек или бутика мужской одеж-ды. Проложите по всему магазину игрушечные рельсы, развесьте огромные сообщения о прибытии поездов, в фоновую музыку включите эпизодические паровозные гудки. Кому-то идея понравится, кто-то решит, что вы сошли с ума - но в любом случае ваш магазин не за-будут.

Почему я такое значение придаю атмосфере? Дело в том, что сегодня потребите-лям нравится просто бродить по магазинам, а не заниматься поисками конкретно-го товара. В потребительской среде хождение по магазинам является важным и достаточно самоценным занятием. Как указывают исследования, менее четверти посетителей торговых центров приходят с намерением купить что-то конкретное. Чаще потребители рассматривают посещение магазинов как средство избавиться от тоски и одиночества, хоть ненадолго забыть о повседневных проблемах, помечтать о исполнении желаний или... просто поразвлечься. Если вашими потребителями движет именно это, значит, следует учитывать подобные мотивы при обустройстве магазина.
Может быть, вам проще придумать какие-нибудь развлечения для потребителей? Забавное рекламное объявление вызывает у потребителей улыбку и привлекает их внимание на какое-то время, необходимое для того, чтобы они успели усвоить ваше маркетинговое сообщение. Так и ваш магазин может оказаться вполне подходящим развлечением, благодаря которому потребитель успеет увидеть нужный ему товар.

Прекрасные примеры того, как нужно создавать атмосферу, - это кафе The Rainforest Cafe и Hard Rock Cafe, которые вносят в обстановку ресторана развле-кательный элемент. Идя тем же путем, сеть магазинов Sharper Image демонстри-рует в местах продажи множество интересных технических новинок, включая, например, массажные кресла, которые могут опробовать все покупатели. Сеть книжных магазинов Barnes & Noble создает комфортные условия для покупате-лей, пришедших с детьми. В магазинах имеются специальные места, где можно поиграть, спокойно почитать (в том числе детям вслух), поэтому семьи с малень-кими детьми могут проводить в магазинах столько времени, сколько захотят.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
16.5. Стратегии продаж 16.7. Цены и качество





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта