Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.10. Как определить и устранить недостатки печатного объявления

Допустим, вы решили больше узнать о том, почему реклама, рассчитанная на прямой от-вет, не дает желаемого количества откликов. Или у вас появилось желание поближе познако-миться с рекламой, направленной на косвенное воздействие, - которая создает или поддер-живает имидж товара с целью стимулирования продаж. Большая часть рекламы торговых марок воздействует именно косвенно, а собственно стимулированием продаж занимаются розничные торговцы или региональные представительства. Никаких телефонных звонков, подтверждающих, что реклама действует, ни толпы покупателей в магазине. Как же узнать, достигла ли реклама своей цели?
Чтобы получить информацию такого рода, следует обратиться в компанию, занимающую-ся маркетинговыми исследованиями, и попросить специалистов проверить эффективность вашей рекламы. Говоря конкретно, если вы намерены потратить, скажем, более 20 тысяч дол-ларов на печатную рекламу, то примерно такая же сумма потребуется, чтобы оплатить услуги компании маркетинговых исследований; зато в результате проведенных исследований вы бу-дете знать, стоит ли тратить деньги именно на этот вид рекламы. Комплекс мероприятий, ко-торые проведет по вашей просьбе компания маркетинговых исследований, называется пред-варительным тестированием. Предварительное тестирование означает, что ваша реклама будет показана определенным образом подобранной аудитории при определенных условиях, после чего специалисты изучат и по возможности оценят реакцию людей на ваше рекламное сообщение.
Чтобы проверить степень эффективности печатного объявления, можно восполь-зоваться одним из бесплатных методов, описанных в главе 4. Можно лично по-добрать группу потребителей, попросить их оценить степень привлекательности объявления и объяснить свой ответ. Обратная связь такого рода покажет, какие коррективы нужно внести в объявление.
Крупномасштабные исследования печатной рекламы могут выполняться компанией мар-кетинговых исследований на постоянной основе. Все, что от вас требуется, - это подписать-ся на исследование, и компания будет поставлять вам подробные сведения о том, насколько успешно действует ваша реклама.
Услуги в области маркетинговых исследований предоставляют многие компании. Одной из наиболее известных является фирма Roper Starch Worldwide (www.roperasw.com или 212-599-0700). Например, программа фирмы под на-званием Starch Readership Service предназначена для определения читаемости пе-чатной рекламы. В ее рамках производится опрос потребителей о том, обратили ли они внимание на определенные печатные объявления в 150 изданиях США (официальные представители фирмы Roper Starch проводят такие же исследова-ния, касающиеся читаемости рекламных материалов во многих странах мира). Ежегодно в рамках исследовательских программ фирма Starch опрашивает около 75 тысяч потребителей, определяя степень внимания с их стороны к различным печатным объявлениям, а также вызываемую ими степень заинтересованности.
Предположим, компания Roper Starch Worldwide проинформировала вас о том, что коли-чество читателей вашей рекламы несколько ниже среднего, и, хотя многие обращают внима-ние на ваши объявления, мало кто может запомнить название торговой марки. Как же быть - отказаться от данного объявления и начать все заново?
Ответ зависит от того, что именно не так в вашей рекламе. Тут опять на помощь приходит компания Roper Starch Worldwide (или любая другая компания, которая занимается маркетин-говыми исследованиями). Дело в том, что специалисты обычно исследуют не только все объ-явление в целом, но и его отдельные элементы. Вы можете получить сведения о том, сколько человек прочитывает только заголовки (или даже только первую строку заголовка, состояще-го из двух и более строк), сколько читателей отваживаются просмотреть первый абзац текста, сколько интересуются только фотографией, сколько запоминают логотип или товарный знак.
Часто оказывается, что недостатки можно устранить, не отказываясь полностью от уже готового рекламного объявления. Например, недостаточная эффективность может объяснять-ся тем, что читателей привлекает фотография или заголовок, а вот текст не способен удер-жать их внимания. В этом случае решение напрашивается само собой: измените или сократи-те текст, попробуйте изменить раскладку (макет), гарнитуру, размер шрифта. Возможно, причина в том, что ваш текст набран светлыми буквами на темном фоне, что затрудняет его восприятие. Иногда для того, чтобы резко повысить эффективность рекламы, достаточно из-менить такой текст на обычный, т.е. набранный темными буквами на светлом фоне. И ника-ких больше изменений не требуется!
Вот другие варианты решений: перейти от черно-белого объявления к цветному - в два или четыре цвета. Конечно, это стоит дороже, однако если количество читателей вашей рек-ламы возрастет, вы сможете получить более высокую прибыль, которая с лихвой компенсиру-ет расходы на рекламу. Уже упоминавшаяся компания Cahners Publishing сообщает, что чер-но-белые и двуцветные рекламные объявления привлекают внимание примерно трети читателей, а объявления, сделанные в четыре цвета, - 46%. Цвет, как и размер, - чем его больше, тем лучше. Однако нужно сделать тщательные расчеты, чтобы с цифрами на руках определить, как повышение расходов на рекламу и увеличение количества потенциальных покупателей скажется на стоимости рекламы из расчета на тысячу контактов. Принимая лю-бое решение по печатной рекламе, нужно продумать все возможные варианты решений и со-ставить из них такую комбинацию, которая принесет максимальную прибыль.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.9. Как выбрать размер рекламного объявления 7.11. Бесплатный анализ печатного объявления





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта