Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

16.9. Как оформлять витрины в месте продажи

Резко повысить объемы продаж помогут тщательно продуманные и привлекательные вит-рины и стеллажи, где потребителям будет приятно разыскивать свои товары. Лучше всего на потребителей действуют отдельно стоящие напольные стеллажи-витрины. Впрочем, то, что розничные торговцы станут ими пользоваться, маловероятно. Такие конструкции занимают слишком много полезной площади. Полки, стеллажи, товары на прилавках и витрины не столь эффектны, зато они скорее найдут применение в магазинах. Вообще любая действи-тельно нестандартная, привлекающая внимание витрина, скорее всего, даст отличный резуль-тат. Она существенно повлияет на движение посетителей по магазину, на общий уровень продаж, а также на объем продаж тех товаров, для рекламы которых она и создана. Нестан-дартные витрины привносят в атмосферу магазина элемент развлечения, и руководство мага-зина это ценит.
Из того, что творчество является одним из ключевых моментов для успешной работы ма-газина, следует, что творческое начало определяет и успех места продажи. Я объясню свою мысль на примере компании Procter & Gamble, которая удачно использует рекламу для сти-мулирования сбыта и получила несколько наград за оригинальность дизайна.

Предложив на рынок новую формулу своего сиропа от кашля Vicks 44, компания Procter & Gamble создала демонстрационный стенд для места продажи. Этот стенд (который устанавливался отдельно или крепился к стене) представ-лял собой вращающуюся конструкцию с укрепленными в ней двумя прозрачны-ми бутылочками. Одна из бутылочек была наполнена сиропом Vicks 44, другая - сиропом конкурирующей фирмы. Потребитель мог повернуть конструкцию с бу-тылочками вверх дном, при этом товар Procter & Gamble, стекая, мягко обвола-кивал стенки сосуда, а сироп-конкурент просто переливался. Идея была проста: аргументировать утверждение компании о том, что новый сироп, Vicks 44, лучше обволакивает горло пациента. Этот стенд понравился мне тем, что предполагал участие потребителя, - последний как бы включался в процесс рекламы товара и заодно демонстрировал ОППТ товара (т.е. особое предложение о продаже то-вара, отличающее его от конкурирующих товаров). Демонстрационный стенд в месте продажи, как и удачная реклама, привлекает к себе внимание, создает ощущение участия, а затем передает потребителю одно-единственное, но очень действенное маркетинговое сообщение о товаре.
К сожалению, демонстрационные стенды в местах продажи слишком часто не достигают того, чего достиг стенд с Vicks 44. Эти стенды не принесут результата, если не справятся с тремя следующими задачами.
 Привлекать внимание. Чтобы привлечь людей, сделайте свой стенд необыч-ным, развлекательным, даже загадочным.
 Создавать ощущение участия. Дайте потребителям возможность подумать над тем, что им следует сделать для участия в демонстрации.
 Способствовать продаже товара. Убедитесь в том, что ваш демонстрацион-ный стенд сообщает потребителям о замечательных свойствах товара. Стенд должен нести информацию о позиционировании товара и передавать ОППТ (надеюсь, оно у вас есть!). Мало просто разместить товар на демонстрацион-ном стенде - вы должны помимо этого продавать товар, иначе продавец не увидит смысла в том, чтобы возиться с вашим стендом. Продавцы и без помо-щи маркетолога могут разложить товары на витринах, и если им чего-то не хватает, так это содействия продаже этих товаров.
Возможно, вы уже заметили мое постоянное беспокойство о том, понравится ли оформле-ние места продажи продавцам и захотят ли они его использовать. По мнению Дэвида Раша, главного специалиста компании KSA (Kurt Salomon Associates), предоставляющей консульта-ции в сфере товаров широкого потребления, такое беспокойство более чем оправданно. По оценкам Д. Раша, 50-60% разработанных маркетологами проектов оформления мест продажи так и не доходят до торгового зала. Если вы, будучи маркетологом, пытаетесь внедрить де-монстрационные стенды для места продажи в магазинах, приготовьтесь к затяжным боевым действиям. Как утверждает статистика, ваш стенд (или пояснение) должен быть как минимум вдвое лучше обычных, иначе он окажется на ближайшей свалке.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
16.8. Стимулирование сбыта в местах продажи 16.10. Несколько вопросов о месте продажи





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта