Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.4. Как избежать ошибок в прогнозировании продаж

Предсказание - довольно рискованное занятие. Вы можете сделать все правильно и получить прогноз, в котором полностью утеряна связь с действительностью. Человеческий фактор, экономика, погода, технологии - все это притаилось и только ждет момента, чтобы провалить ваш прогноз. В этом разделе мы обсудим причины возникновения ошибок, которые не зависят от вас, но к устранению которых вы можете приложить свою руку. 
Получите, что заслужили
Слушая прогноз погоды, люди подсознательно только и ждут, чтобы метеоролог ока­зался не прав. Наибольшее удовольствие они получают, когда он предсказывает ясную погоду, а за окном с утра льет дождь. Лучшее, что может сделать предсказатель, - это оказаться достаточно близким к правде. Однако чаще всего предсказатели теряют ориен­тиры. К счастью, в предметной области прогнозирования продаж быть близким к истине вполне достаточно. Вы не можете точно сказать, что произойдет с финансовым и товар­ным рынком завтра, через неделю или месяц. Лучше прислушайтесь к следующим реко­мендациям. Они помогут вам донести до руководства эту идею. После этого те не будут столь удивлены, если прогноз не сбылся.
А будет так. Вы можете использовать прошлое, как путеводитель к будущему, однако он не всегда будет достаточно достоверным. Так как будущее не всегда отвечает про­шлому, ваш прогноз порой будет ошибочен.
Причины того, что рынок никогда не может оставаться стабильным, лежат в следующем.
S Потребители делают свой выбор
■S Изменяются товарные линии
■S Изменяются стратегии маркетинга
■S Изменяются стратегии ценообразования
Принимая это во внимание, невозможно даже предполагать, что мир будет развиваться по вашим предсказаниям снова и снова.
Однако (и это большое "но") обычно у вас есть время сделать первый ход. Условия рынка не имеют свойства изменяться внезапно. Покупатели не решают внезапно со вторника покупать только компьютеры Hewlett-Packard, если еще в понедельник они за­казывали компьютеры других производителей.
Все эти события происходят постепенно, и именно поэтому базовый набор данных имеет такое важное значение. Средства прогнозирования, описываемые в этой книге, помогут выявить тот факт, что рынок одного продукта постепенно затухает, в то время как другого - неуклонно расширяется.
Использование плана выручки в качестве прогноза
Вот как часто составляются прогнозы продаж. Вице-президент компании для своего доклада на совещании акционеров или совете директоров должен сообщить, какую до­ходность он планирует на следующий квартал. Как и многие из нас, кто занимался про­дажами, он помнит стишок Джонатана Свифта:
Блох больших кусают блошки. Блошек тех - малютки-крошки, Нет конца тем паразитам, Как говорят, ad infinitum. Блоха большая в свой черед Кусает ту, на ком живет, Та - блох потолще, шире в талии, И нет конца им, и так далее...
Следуя этому принципу, он перепоручает эту задачу региональному директору по продажам, который, в свою очередь, поручает ею заняться региональным менеджерам и т. д. Теперь предположим, что я - менеджер по продажам какого-то мелкого региональ­ного представительства компании, и мне поручено составить свой прогноз продаж в сле­дующем квартале. Как и любой менеджер, с которыми мне доводилось работать ранее, я поступаю следующим образом.
1. Смотрю на план выручки на следующий квартал и узнаю, что он равен, - скажем, полутора миллионам долларов.
2. Я звоню вышестоящему начальнику и сообщаю, что мой прогноз равен - как вы уже догадались - именно тем самым полутора миллионам долларов. (Опытный менеджер, чтобы бросить пыль в глаза, эту цифру, как правило, умножает на про­извольное, но близкое к единице число.)
Сами видите, что этот путь прогнозирования ущербный по определению. Вы пытае­тесь догнать собственный хвост. Главной целью прогнозирования является формирование планов на региональном, отраслевом и индивидуальном уровнях. А в данном примере сам спущенный план стал основой прогноза.
Итак, я не советую в основу прогноза закладывать квоты и планы. Естественно, так поступают многие, но не берите с них пример.
Чтобы не оторваться от действительности, лучше всего посмотреть на качест­венные аспекты товарной линии, активного маркетинга, самого рынка, условий конкуренции того периода, для которого создается прогноз. После того как в этом материале вы разберетесь, сформируйте базовый набор данных и рас­ширьте его с помощью одного из методов, описанных в главе 10.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.3. Следите за мячом: цель вашего прогноза 3.5. Распознавание трендов и сезонности





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта