Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.10. Как и когда изменять существующий товар

Некоторые товары столь совершенны, что естественным образом совпадают с потребно-стями покупателей и не нуждаются в дальнейшем вмешательстве. Например... Нет, что-то ничего не приходит в голову. Это лишний раз указывает на то, что с каждым сезоном, каждым новым маркетинговым планом надо изменять собственные товары, повышая их произво-дительность, потребительскую ценность и качество.
Вы играете в игру, правила которой постоянно меняются. Ваши конкуренты изо всех сил пытаются улучшить свои товары, и вам ничего не остается, как заняться тем же. Стремитесь найти какой-нибудь новый способ совершенствования; ищите малейшие признаки улучшения у конкурентов и будьте готовы не просто сделать ответный шаг, а пойти немного дальше. И почаще обращайтесь к своему рыночному оракулу - покупателю; он всегда подскажет вам, как улучшить свой товар.
Следующие два раздела представляют собой тест - если ваш товар сумеет пройти его, значит, он все еще в ходу. Если нет - считайте результат теста сигналом, предупреждающим о необходимости улучшить или изменить ваш товар.
Покупатель больше не видит ничего особенного в вашем товаре
Попав в место продажи - в магазин, где покупатель, собственно, и принимает решение о покупке, - ваш товар обязан чем-нибудь отличаться. Он должен иметь хотя бы небольшую долю рынка и выглядеть лучше по целому ряду показателей благодаря особенностям дизайна. На худой конец, он может быть не лучше и не хуже других, но тогда должен иметь более низ-кую цену. (Вы действительно это сделали? Обычно преимущество в цене встречается гораздо реже, нежели думают маркетологи!) Наконец, ваш товар может быть лучшим просто по при-чине отсутствия других вариантов.
Если вы, например, продаете иглы для швейных машин, то ваш товар должен быть не хуже изделий конкурентов - но необязательно лучше их. Если же ваша компания является единственным поставщиком данного товара для небольших галантерейных отделов сети крупных супермаркетов, то у вас имеется явное преимуще-ство.
Не стоит думать, что отсутствие характерных особенностей делает ваш товар заурядным. Вы можете получить преимущество, просто предлагая свой товар именно там, где покупатель в нем нуждается. Если вы можете сохранить свое преимущество в распространении товара, это уже достаточный аргумент в пользу жизнеспособности товара. Проблема только в том, что надеяться на приличные доходы в будущем можно, только если это нечто особенное при-сутствует в вашем товаре именно в месте продажи. В противном случае товар затеряется в массе своих аналогов.
Если покупатели не считают, что ваш товар хотя бы в чем-то уникален, значит, вам при-дется "убить" его. Только не торопитесь - сначала посмотрите, нельзя ли каким-нибудь ра-дикальным образом изменить его.
У вашего товара нет поклонников среди покупателей
Покупатели-поклонники - так я называю тех покупателей, которые влюблены в опреде-ленный товар, покупают только его и убеждают своих друзей и коллег следовать их примеру. К сожалению, такая преданность встречается нечасто. А у вашего товара есть свои поклонники?
Тест на наличие поклонников гораздо сложнее теста на различия. Поклонников не хватает многим товарам, даже тем, которые приносят производителям огром-ную прибыль. Зато стоит товару завоевать этот престижный статус, ему обеспече-на долгая и счастливая (т.е. прибыльная) жизнь. Вот эта самая приверженность покупателя должна стать вашей постоянной целью в управлении каждым перио-дом жизненного цикла товара.
Товары-чемпионы обретают громкую славу, благодаря которой растут объемы продаж и увеличивается доля рынка этих товаров. Но, что гораздо важнее, покупатели-поклонники продолжают их приобретать. А продажа постоянным покупателям куда более прибыльна, чем продажа новым покупателям, которых еще нужно найти. (Впрочем, это вам уже известно из главы 1, в которой описаны важнейшие принципы маркетинга.)
Постоянный покупатель должен быть приверженцем этого товара, искренним его почита-телем - одним из тех, кого Кен Бланшар из компании Blanchard Training & Development (Сан-Диего, штат Калифорния) называет страстными поклонниками (более подробно с этим вопросом можно ознакомиться на Web-сайте www.insightsformarketing.com, или же купить его книгу). Если вам каждый раз приходится убеждать своего "постоянного" клиента в целесообразности покупки именно вашего товара, то считайте это не повторной, а новой покупкой - расходы на убеждение и на привлечение нового клиента практически одинаковы.
Как же узнать, есть ли у вас свои поклонники или товар приобретают только обычные покупатели? Ответ напрашивается сам собой: по их ответам на ваш во-прос о том, что они думают о данном товаре! Поклонники сияют и полны энтузи-азма: "Я никогда не сяду за руль другой машины - для меня существует только Volvo! Автомобили Volvo комфортабельны и безопасны, они не ломаются, и срок эксплуатации у них больше, чем у американских машин". Многие американские покупатели на вопрос об автомобилях Volvo отвечают именно так, следовательно, компания-производитель этих машин может похвастаться обширной базой посто-янных клиентов. По этой причине модели автомобилей Volvo меняются не так часто, как модели других марок. Благодаря существованию покупателей-поклонников концерн Volvo может позволить себе роскошь из года в год прода-вать потребителю автомобиль практически той же самой модели, тогда как GM и Ford каждые год-два лезут из кожи вон, чтобы переоборудовать свои заводы под новую модель.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
14.9. Упаковка и маркировка: как принарядить товар, чтобы обеспечить ему успех. Продолжение. 14.11. “Убийство” товара





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта