Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.1. Как без особых усилий потерпеть поражение в бизнесе

■ Почему Casio продает калькулятор дешевле, чем Kel-log's - пачку кукурузных хлопьев? Неужели кукуруза дороже кремния?
■ Почему, когда вы берете напрокат машину в Hertz, на это уходит несколько минут без всякой бумажной волокиты, а, снимая номер в Hilton, на заполнение формуляра вы тратите в два раза больше времени? Неужели владельцы отеля опасаются, что вы украдете их номер?
■ Почему, делая очередной заказ по каталогу L.L. Bean, вы встречаетесь с доброжелательным, вежливым и прекрасно информированным сотрудником; а в Aetna по вопросу медицинской страховки ваш звонок переадресовывают до тех пор, пока нужный консультант не снизойдет до разговора с вами? Неужели они забыли, что у вас есть выбор?
■ Почему FedEx может "быстро и надежно" доставить вашу посылку за одну ночь, а авиакомпании Delta, American и United Airlines постоянно теряют ваш багаж? Они думают, что вас это не волнует?
■ Почему Swatch производит недорогие надежные часы, которые служат вам годами, а Rolex не может обеспечить такое качество даже за очень и очень большие деньги? Разве в Rolex не понимают, что стандарты швейцарской надежности уже устарели?
■ Почему вы можете выпить в Starbucks чашку великолепного ароматного кофе всего за доллар, и за те же деньги в аэропорту вам предложат просроченный Maxwell House от компании General Foods. Неужели рецепт хорошего кофе - великая тайна?
■ Почему, покупая программу для видеоприставки Sega, вы всегда получаете интересную, яркую и захватывающую новинку? А их конкурент Lotus штампует похожие, как две капли воды, Lotus-1, Lotus-2, Lotus-3? Неужели в Lotus думают, что, однажды создав продукт, можно до скончания века почивать на лаврах?
■ Почему в Land's End досконально помнят ваш последний заказ и знают размер одежды всех членов вашей семьи, а после 10 лет членства в American Express вас все еще приглашают присоединиться к ним? Неужели в AmEx не знают, что вы их клиент?
■ Почему при покупке упаковки шурупов за 2,7 долл. в Home Depot продавец внимательно выслушает вас и ответит на все вопросы, а покупая за 2,7 тыс. долл. компьютер в IBM, вы можете только мечтать о подобном сервисе? Неужто время в IBM слишком дорого стоит, чтобы тратить его на возню с покупателем?
Почему одни компании открыты, доброжелательны и предупредительны, а другие не удостаивают нас даже благодарности за покупку? Неужели последние не понимают, что делают, а главное - чего не делают? Как долго они намерены продержаться на плаву с таким отношением к клиентам?
Никто, направляясь утром на работу, не настраивает себя на неудачи. Но менеджеры очень многих компаний, судя по всему, избрали именно стратегию поражения. Разве они не видят, что мир вокруг них изменился?
Традиционных преимуществ товара современному по­требителю уже недостаточно. Он хочет, чтобы эти преимущества были все ощутимее. Если его всегда интересовала низкая цена, сегодня он хочет, чтобы она была еще ниже. Если он ценил и ценит удобство и быстроту обслуживания, сегодня его нужно обслужить еще быстрее и с еще большим комфортом. Если раньше он заказывал современный дизайн, то теперь ему хочется настоящее произведение искусства. Если он хочет получить консультацию специалиста, то сегодня вам придется потратить на нее больше времени, чем раньше, сделав более обстоятельной, а главное - создать у клиента ощущение, что ваша фирма существует только для него.
Чего бы потребитель ни захотел сегодня, он хочет этого в превосходной степени. Он хочет большего. Именно поэтому такие компании, как Kellog's, Kmart, Hilton, Aetna, American, United, Delta, Rolex, General Foods, Lotus, General Motors и IBM, - на пути к поражению. Одна или несколько компаний на каждом из указанных рынков увеличили ценность, предлагаемую потребителю, усовершенствовав продукт, снизив цену и улучшив обслуживание. Лидеры рынка увеличивают ценность товара, тем самым развивая рынок и выталкивая с него неповоротливых конкурентов. Фирмы, которые не успевают за происходящими изменениями, остаются не у дел.
Лидеры рынка отдают себе отчет в том, как нелегка сегодня борьба за покупателя. Они знают, что должны заново определить ценность, подняв уровень потребительских ожиданий относительно одного из компонентов, на который поставили. Например, Casio и Wal-Mart сделали традиционные товары еще более доступными по цене; взять напрокат машину в Hertz стало не сложнее, чем поймать такси; L.L. Bean доказала, что торговый представитель может быть так же дружелюбен, как ваш добрый сосед. Swatch переосмыслила вековые традиции швейцарской надежности; Sega превратила в реальность то, о чем раньше можно было только мечтать; Land's End убедила клиентов, что они для нее не просто номера в списке, а живые люди; Home Depot доказала, что обстоятельный и неторопливый совет покупателю значит в наши дни не меньше, а много больше, чем раньше.
Но подождите минутку. То, что представляют собой эти компании, - далеко не образец совершенства во всех отношениях. Wal-Mart не торгует костюмами от кутюр; одежда от L.L. Bean - далеко не самая дешевая на рынке; Starbucks не предлагает вам чашку кофе быстрее, чем конкуренты, да и стандарты обслуживания у них - самые обычные. Тем не менее все названные компании процветают, потому что отличаются от остальных тем, что удовлетворяют именно те потребности, которые так важны для покупателей. Они выбрали, по меньшей мере, один компонент ценности, который оказался для потребителя наиболее значимым, и довели его до совершенства, тем самым заставив конкурентов покраснеть от стыда.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
10.4. Этап первый: осознание существующего положения 1.2. Правильная цена





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта