Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.4. Изучите собственные издержки

Как узнать, каковы ваши затраты? Это несложно - по крайней мере, теоретиче-ски: все ваши расходы уже зафиксированы бухгалтерией вашей компании, и вы в любой момент можете получить все необходимые цифры.
На практике все обстоит иначе, и вы можете не обладать точной информацией о затратах на конкретный товар или услугу. Требуется определенное время, чтобы оценить, какие сред-ства вы тратите в действительности. При этом необходимо учитывать также стоимость хране-ния товаров, если они пребывают на складе месяц или больше.
После внимательного изучения расходов у вас должно сформироваться вполне четкое представление о минимальной цене, которую вы можете установить. В самом худшем случае она должна соответствовать фактическим затратам (конечно, в некоторых ситуациях вы мо-жете продавать товар по цене ниже его стоимости - например, чтобы привлечь к нему по-требителей, - но не стоит использовать эту уловку в надежде переманить покупателя у кон-курентов - это может закончиться обвинением в демпинге и судебным процессом). Обычно приемлемая цена включает в себя издержки плюс чистая прибыль, скажем в 20-30%. Иначе говоря, вам нужно будет установить цену, 70-80% которой будут составлять издержки, а ос-тавшиеся 20-30% - ту прибыль, которую намерена получить ваша компания.
Эта цифра, равная сумме издержек и прибыли, представляет собой нижний предел вашего диапазона цен (рис. 15.2). Теперь вам предстоит проверить, позволят ли покупатели устано-вить эту цену - а вдруг они не против даже повысить ее!
Этап 3. Оцените, как воспринимает цену покупатель
Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; а ее верхний предел зависит от покупательского восприятия. Чтобы представлять себе воз-можный диапазон цен, следует установить как верхний, так и нижний пределы, поэтому сле-дующим шагом будет выяснение того, какую цену готов заплатить потребитель.
На рис. 15.2 цена, которую потребители считают приемлемой, обозначена как "покупательские предпочтения". Обратите внимание, что, с точки зрения потребителя, предпредпочтительная цена совсем не обязательно должна находиться у верхнего предела. Если ваши покупатели не отличаются особой чувствительностью к ценам, они даже не заметят (или не обратят внимания), что вы установили цену чуть выше предпочтительной (см. раздел о ценовой чувствительности в этой главе). Специалисты по вопросам ценообразования иногда используют термин зона безразли-чия - так они называют разницу между ценой, которую готов платить потребитель, и значи-тельно более высокой ценой. В пределах зоны безразличия потребители не реагируют ни на повышение, ни на понижение цены. Правда, вы должны помнить, что по мере повышения це-ны на товар эта зона сужается (в процентном отношении). Каков размер зоны безразличия в вашем случае? Давайте вернемся к нашей анкете о ценовой чувствительности. Если, запол-нив ее, вы пришли к выводу, что ваши потребители отличаются высокой ценовой чувстви-тельностью, значит, зона безразличия мала; если ценовая чувствительность покупателей не-велика - зона безразличия увеличивается. А теперь сделаем несколько предположений; конечно, в некотором смысле это напоминает гадание на кофейной гуще, - но все же лучше принимать решение об установлении цены на основании нескольких научно обоснованных предположений, чем просто брать цифры с потолка! Всегда есть вероятность, что возможные ошибки в каждом из предположений окажутся случайными и взаимно исключат друг друга (по крайней мере, именно так вы сможете все объяснить шефу).
Итак, можете непосредственно расспросить потребителей. Конечно, они объяснят вам, что чем дешевле, тем лучше; но если вы не остановитесь на этом и будете продолжать расспросы, то, вполне вероятно, узнаете, какой они представляют се-бе цену на данный товар.
Отлично! Можно предположить, что после такого рода исследований у вас появилось хотя бы самое приблизительное представление о том, какая цена будет наиболее предпочтительна для потребителя и до какого уровня вам удастся поднять ее, чтобы это не отразилось на объе-ме продаж. Иными словами, вы установили верхний предел вашего диапазона цен.
Самое простое, что вы можете сделать, - это установить цену у верхнего предела диапа-зона. Даже если установленная вами цена будет находиться чуть выше нижнего предела диа-пазона, т.е. если предпочитаемая цена вместе с зоной безразличия будут примерно равны сумме ваших издержек и прибыли (или даже превосходить ее), беспокоиться не о чем.
Но вам не удастся постоянно удерживать цену у верхней границы диапазона. На следую-щем этапе процесса ценообразования я расскажу, как рассчитывается конечная цена товара.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.3. Как увеличить свой доход без повышения цен 15.5. Изучите факторы вторичного влияния на цену





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта