Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

15.5. Изучите факторы вторичного влияния на цену

Ваши затраты и верхний предел цен, приемлемых для покупателя, - это два важнейших фактора, определяющих диапазон цен. Однако придется учитывать и множество других фак-торов, которые могут повлиять на ваше решение. Из-за них, возможно, придется устанавли-вать цену не у верхнего предела диапазона цен, а в середине или даже внизу.
Рассмотрим проблему конкуренции. Вам необходимо отвоевать долю рынка у ближайше-го конкурента? В таком случае измените свою цену так, чтобы она была немного (но все же заметно) ниже цены конкурента. Кроме того, рассмотрите наиболее вероятные тенденции из-менения цены. Есть тенденция к понижению? Значит, следует несколько снизить цену, чтобы не отстать от других. На ваши расходы, а следовательно, и на решения об установлении це-ны, могут влиять и колебания валютного курса. Если вы опасаетесь, что курс валют может преподнести вам неприятный сюрприз, то постарайтесь обезопасить себя и назначьте цену у верхнего предела диапазона цен. Наконец, управление целой ассортиментной группой то-вара может потребовать установления на один вид продукции более высокой цены, а на дру-гой - более низкой. Например, на самый лучший товар имеет смысл установить значительно более высокую цену, чем на остальные единицы ассортиментной группы.
Этап 5. Определите стратегические цели
Вашей целью не обязательно будет обеспечение максимально возможных доходов и при-были. Многие маркетологи устанавливают цены у нижнего предела диапазона цен, стремясь увеличить свою долю рынка. (Они полагают, что чем больше доля рынка, тем выше прибыль, которую они получат в перспективе. Это инвестиционная политика. Более подробно об этом рассказывается в главе 2.)

Стратегия низких цен имеет смысл только в том случае, если покупатели прояв-ляют высокую чувствительность по отношению к цене. Если этого не наблюдает-ся, вы просто потеряете потенциальную прибыль, не увеличив своей доли рынка. Чтобы действительно увеличить долю рынка, следует устанавливать цены у верх-него предела диапазона цен, инвестируя при этом дополнительные доходы в по-вышение качества товара и в маркетинговые мероприятия по продвижению марки товара (этот и другие варианты рыночной стратегии рассмотрены в главе 2).
В других случаях перед маркетологами стоят вполне определенные и весьма важные це-ли - например, требуется, чтобы завод работал на всю производственную мощность. Тогда маркетолог может установить цену у нижнего предела диапазона цен, чтобы максимально увеличить количество единиц продаваемого товара, даже если это не приведет к повышению чистой прибыли на единицу товара (снова напомним о том, что увеличение объема продаж при определенном снижении цены зависит от уровня ценовой эластичности).
Иногда в интересах маркетологов не увеличить, а сократить количество единиц това-ра - например, при внедрении на рынке нового продукта. Скажем, у производителей не хва-тает мощности для продажи товара на массовом рынке; тогда они решают прибегнуть к стратегии снятия сливок, продавая свой продукт по столь высокой цене, что приобрести его могут лишь очень богатые или наименее чувствительные к цене потребители. Затем цены снижаются - после того, как максимальная прибыль с наиболее состоятельных покупателей получена и появляется возможность увеличить производственные мощности. Проигрыватели компакт-дисков, факсимильные аппараты и спутниковые антенны появились на американском и ев-ропейском рынках вначале по баснословно высоким ценам - это один из примеров стратегии снятия сливок.

Внимание! Стратегию снятия сливок можно применять только в том случае, если вы уверены, что конкуренты в ближайшее время не выйдут на рынок с тем же то-варом.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
15.4. Изучите собственные издержки 15.6. Каким образом покупатели воспринимают и запоминают цены





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта