Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.4. Изучайте конкурентов

Наверное, самое важное исследование, которое вы можете провести перед разработкой стратегии доли рынка, - это изучение ваших наиболее близких и/или успешных конкурен-тов. В чем они сильны? Какое влияние они оказывают на ваш бизнес? Какие инновации они внедрили в этом году? Чем лучше вы разберетесь в этом вопросе, тем легче вам будет пере-манить их клиентов. Поговорите с поставщиками, дистрибьюторами, потребителями или с кем угодно еще, кто хорошо знает маркетинговые особенности ваших конкурентов. Про-штудируйте их Web-сайты, рекламные проспекты и другие маркетинговые материалы. На-пример, если регулярное участие в трейд-шоу приносит им заметное преимущество, в следующий раз примите в нем участие и сами.
Метод салфетки для определения доли рынка
Вашему вниманию предлагается более простая процедура оценки потенциала и перспективы роста рынка, которую можно выполнить на обратной стороне обыкновенной обеденной салфетки, если у вас нет денег и времени на более изо-щренные методы:
1. Определите примерное число покупателей на вашем рынке (сколько, по-вашему, гра-ждан покупают зубную пасту; сколько предприятий вашего города пользуются услу-гами консультационных компаний).
2. Рассчитайте, сколько единиц товара каждый из них приобретает в среднем за год (шесть тюбиков, пятнадцать часов). Результат будет более точным, если сверить его с собст¬вен¬ными записями о продажах или проконсультироваться с коллегами.
3. Теперь осталось лишь умножить одно число на другое, чтобы получить совокупный ежегодный объем продаж, а затем узнать и долю рынка вашей компании, разделив объем продаж на результат умножения.
Доля рынка и ваши цели
Доля рынка представляет собой простой показатель эффективности вашей деятельности по сравнению с аналогичными данными по фирмам-конкурентам. Если ваша доля рынка уменьшается - вы проигрываете, если увеличивается - выигрываете. Совсем несложно. По-этому большинство маркетинговых программ хотя бы частично строится на стратегических задачах по изменению доли рынка в сторону увеличения (или уменьшения), например: "уве-личить долю рынка с 5% до 7% за счет внедрения на рынок новой модели товара и более ши-рокого применения специальных предложений, призванных стимулировать сбыт". Причем анализ прошлогодней маркетинговой программы обязательно должен опираться на анализ изменения доли рынка, которое произошло в результате выполнения данной программы. (Вы обязаны тщательно анализировать все, что происходит, и искать ответы на вопрос, почему это не совпадает с вашими планами!) Если прошлогодняя программа привела к удвоению доли рынка, подумайте, не следует ли ее воскресить! Но если доля рынка осталась прежней или сократилась, придется создавать нечто новое.
Нужно ли инвестировать средства в увеличение доли рынка
Доля рынка не только служит показателем эффективности вашей деятельности, но и за-ставляет задуматься о смысле жизни. Ну, может, не о смысле жизни вообще, но, во всяком случае, о предполагаемой прибыльности вашего товара. Существует мнение, что доля рынка определяет прибыльность на длительный период времени. Аргументируется это тем, что ли-деры по показателям доли рынка имеют более высокую прибыль и добиваются большего ус-пеха по сравнению с конкурентами. В некоторых компаниях к этому утверждению относятся столь серьезно, что отказываются от товаров с небольшой долей рынка и сосредоточивают внимание только на торговых марках, которые могут стать лидерами в своей категории.
Если это убеждение верно, тогда необходимо агрессивно увеличивать долю рынка. Лично я разделяю его, потому что целый ряд исследований показывает, что у предприятий, делаю-щих ставку на товары с высокой долей рынка, доходы от инвестиций в среднем выше. Strategic Planning Institute (Институт стратегического планирования в Кембридже, штат Мас-сачусетс) располагает многочисленными данными о долях рынка и уровнях прибыли, кото-рые публикует в форме баз данных PIMS (Profit Impact of Marketing Study - Влияние марке-тинговых исследований на прибыль). Мне нравятся эти базы данных, потому что они рассматривают бизнес-единицы (подразделения компании или дочерние предприятия одного и того же рынка), а не компании целиком. Именно поэтому базы данных PIMS так удобны для маркетинговых исследований. Бизнес-единицы с большей долей рынка имеют и более высо-кие ДОИ (доходы от инвестиций в денежном или процентном выражении), взятые до вычета налогов.
Более того, согласно данным PIMS, увеличение доли рынка компании ведет к соответст-вующему увеличению ДОИ (хотя прирост ДОИ в процентах в два-четыре раза меньше при-роста доли рынка). Подробнее о результатах исследования различных маркетинговых страте-гий вы можете узнать на сайте www.pimsonline.com.
Да, кстати, обратное тоже верно: потеря доли рынка ведет к сокращению ДОИ. Поэтому во многих случаях лучшей стратегией является сохранение существую-щей доли рынка. Добиться этого можно за счет создания и поддержания отлично-го имиджа торговой марки, непрерывного обновления товара и разработки эф-фективных маркетинговых программ. Подводя итог сказанному, я обычно рекомендую маркетологам сохранять лидирующие доли рынка и стремиться под-нять остальные доли до уровня лидирующих. Например, если в погоне за долю рынка вы стабильно финишируете третьим, возможно, следует инвестировать средства в рост, попытавшись взобраться на вторую, а затем и на первую ступень пьедестала.
В 2000 году на сайте www.mycomputer.com проводилось исследование, какие доли рынка занимают те или иные Web-браузеры. Компания Microsoft оказалась далеко впереди (там, где она любит находиться), поскольку различными версия-ми Internet Explorer пользуются 81% людей. На втором месте - 16% - оказалась компания Netscape, а America Online получила всего 3%. Как предполагалось в первом издании книги, с тех пор Microsoft еще больше укрепила свое лидирую-щее положение и стала единственной компанией из трех, получившей высокую прибыль за свой продукт.
Следует признать, что авторы научных исследований придерживаются разных точек зрения относительно роста доли рынка. В частности, все чаще звучат пре-достережения о том, что небольшим компаниям не стоит уделять слишком много внимания доле рынка, если это чревато дестабилизацией их положения. К изме-нению доли рынка, как и ко многим другим стратегическим задачам, следует от-носиться с осторожностью, учитывая ее взаимосвязь с другими задачами. Ничего не стоит доводить до абсурда.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.3. Доля рынка и совокупный рынок 2.5. Пересмотр стратегии с точки зрения долговечности продукта





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта