Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Изменение ценностей и характеристик. Часть Третья.

Вот что сделал Жиллетт: он установил цену на то, что покупает покупатель, т.е. бритье, а не на то, что произво­дит производитель. В конечном счете лишенный выбора покупатель Gillette, вполне возможно, платил больше, чем платил бы, купив безопасную бритву конкурента за пять долларов, а затем и лезвия конкурентов, продававшиеся по цене от одного до двух центов за штуку. Нет сомнений в том, что покупатели Gillette знали об этом; покупатели гораздо умнее, чем о них думают рекламодатели или Ральф Надер. Но ценообразование Gillette пришлось им по душе. Они платили за то, что покупали, т.е. за бритье, а не за "вещь". А бритье, которое обеспечивали им бритвенный станок и бритва Gillette в домашних условиях, было намного приятнее обращения с опасным оружием, открытой бритвой, и намного дешевле похода к цирюльнику.
Одной из причин, по которой патенты на копироваль­ное устройство оказались в распоряжении небольшой и мало кому известной компании из Рочестера, штат Нью-Йорк, называвшейся тогда Haloid Company, а не в распо­ряжении одного из крупных производителей полиграфи­ческого оборудования, было то, что ни один из них не по­нимал, как продавать подобные устройства. Их подсчеты показывали, что цена такого устройства переваливала бы за четыре тысячи долларов. Никто не собирался платить такие деньги за копировальное устройство, когда копирка почти ничего не стоила. К тому же, чтобы потратить четы­ре тысячи долларов на копировальное устройство, нужно было подать заявку на выделение средств, которая долж­на была пройти все инстанции вплоть до совета дирек­торов вместе с расчетами по возврату инвестированных средств, причем и то и другое выглядело маловероятным, учитывая, что речь шла об устройстве, облегчающем ра­боту секретарши. В Haloid Company - нынешней Xerox - провели серьезную работу над созданием пригодного для реальной работы копировального устройства. Но самым главным было их ценообразование. Там не продавали устройство; там продавали результат его работы, копии. При цене от пяти до десяти центов за копию нет никакой нужды в подаче заявки на выделение средств. Это "на­кладные расходы", решения по которым секретарша мо­жет принимать сама, ей нет нужды согласовывать такие вопросы с вышестоящим руководством. Ценообразова­ние ксерокса на уровне пяти центов за страницу было во­истину инновационным.
Большинство поставщиков, включая некоммерческие организации, никогда не воспринимают ценообразование как стратегию. А ведь правильное ценообразование поз­воляет покупателям платить за то, что они покупают, - бритье, копию документа, - а не за то, что производит производитель. В итоге, конечно же, речь идет об одной и той же сумме. Но в основе того, как ее платят, находят­ся потребности и реалии покупателя. Она соответствует тому, что на самом деле покупается. И это плата за то, что представляет собой "ценность" для покупателя, а не за то, что представляет собой "стоимость" для поставщика.
iii
Социальные и экономические реалии покупателей
В основе мирового лидерства американской General Electric Company (G.E.) в паровом турбиностроении лежит тот факт, что в период, предшествующий Первой мировой войне, там подумали о том, что представляют собой реалии их клиентов. Паровые турбины, в отличие от поршневых паровых двигателей, которые они заменили в производстве электроэнергии, сложны, требуют обширных инженерных знаний при разработке, а также навыков при сборке и установке. Отдельно взятая электрогенерирую-щая компания со всем этим не справится. Там покупают головную паровую турбину, возможно, раз в пять или десять лет при строительстве новой электростанции. В то же время уровень знаний и навыков нужно постоянно поддерживать. Производитель, таким образом, должен держать в своем штате крупную консультационную службу.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
Изменение ценностей и характеристик. Часть Вторая. Изменение ценностей и характеристик. Часть Четвёртая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта