Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

5.2. Изменение (почти) всего

Самое лучшее, что вы можете сделать при ошеломляющем, непрекращающемся, класси-ческом успехе в маркетинге, - это не делать ничего. Однако как часто встречаются такие случаи? Это оранжевый бумажный стаканчик газировки от Arm and Hammer. Логотип IBM. Спортивный автомобиль Porsche. Раскладной нож Swiss Army Knife. Батарейки Energizer Bunny. Что еще? Дополнить этот список очень трудно. Кроме того, я готов поспорить, что ваша рекламная кампания в него не впишется. Если же вы не изменяете собственную марке-тинговую программу, напрашивается логичный вопрос: почему? Например, торговая марка Stolichnaya Vodka, представленная в рекламных роликах бесконечными изображениями бу-тылки, несомненно, является классической. Данная концепция остается неизменной, так как творческий подход позволяет ее реализовывать каждый раз по-новому.
Чаще всего маркетологи не изменяют свои методы работы потому, что это требует слиш-ком больших усилий. У них нет времени, чтобы подумать об этом. Как вы уже, наверное, до-гадались и сами, это не причина, чтобы ничего не делать.
Интересуйтесь всем, что имеет отношение к маркетингу. Начните с того, что пе-речислите аспекты вашей маркетинговой программы, которые в течение несколь-ких лет не претерпевали изменений. Запишите от трех до шести, которые вы при-нимаете как должное. Вот вы и составили собственный список вопросов, которые нуждаются в творческом подходе.

Укрощение креативности
Из того факта, что настоящее творчество в маркетинге - большая редкость, следует, что быть творцом трудно. Требуются отличное знание предмета и немалые усилия, чтобы достичь чего-то, хотя бы отдаленно напоминающего вдохновение.
Однако хорошие примеры существуют. Возьмем, например, отмеченные специальной премией рекламные стенды в местах продажи, сопровождавшие появление на видеорынке в 1996 году новой ленты для детей "The Indian in the Cupboard" ("Индеец в шкафу"). Дизайн стендов разра-батывало рекламное агентство Drissi Advertising (Лос-Анджелес, Калифорния). В основе филь-ма - сказка о маленьком мальчике, у которого был волшебный шкаф, способный оживлять иг-рушки (в том числе пластмассового индейца). Для работы над стендами у Drissi Advertising была возможность выбрать любые кадры из фильма, однако дизайнеры компании пошли дру-гим путем - они решили использовать для рекламы саму идею волшебного шкафа. Но как в на-глядной форме рассказать о чудесах, которые в нем творятся? Как продемонстрировать их зри-телю? Первое, что приходит в голову, - модель, которая на первый взгляд ничем не отличает-ся от обычного шкафа.
При разработке этой идеи дизайнеры Drissi Advertising проявили себя настоящими мастерами своего дела. Конструкция стенда создает у зрителя иллюзию, будто он находится внутри шка-фа. Зритель оказывается рядом с дрожащим от страха индейцем, который, выглядывая наружу через огромную замочную скважину, внезапно замечает, что на него смотрит чей-то глаз! Дета-ли стенда огромны, поэтому зритель чувствует себя маленьким рядом с большим отверстием замочной скважины и заглядывающим в него гигантским ребенком. Стенд производит столь сильное впечатление, что практически не нуждается в словесных комментариях и сопровожда-ется всего лишь двумя надписями: "ОТКРОЙ ТАЙНУ" - крупными буквами по верхнему краю и названием фильма - по нижнему.
Вот это пример настоящей креативности! В результате маркетинговая работа над этим фильмом получила хорошие отзывы от розничных продавцов, которые все как один использовали ее в своих магазинах, и от потребителей, которые все как один покупали эту ленту. Помните: креа-тивный маркетинг выделяет ваш продукт или бизнес на фоне конкурентов.
Вы занимаетесь маркетингом в компании, которая только недавно вышла на рынок? Вам все равно необходимо составить такой список. Что игнорируют - не изменяют и не улучша-ют - другие маркетологи? Используют ли они одни и те же методы продаж? В течение всего года они рассылают по почте одни и те же каталоги, в соответствии с одним и тем же спи-ском и графиком? (В этом случае, почему бы вам не разослать свои каталоги на две недели раньше, более крупным тиражом и более привлекательного формата?) Или может в вашей от-расли промышленности принято использовать Интернет, однако не в качестве основного маркетингового средства? Какими бы неизменными ни были эти константы, перечислите их. Полученный список наглядно демонстрирует конкретные предположения, которые вы как маркетолог должны поставить под сомнение, если хотите завоевать пальму лидерства в своей индустрии.

 


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
5.1. Включите маркетинговое воображение 5.3. Творчество в рекламе





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта