Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Источник: перемены в восприятии. Часть Четвёртая.

5. Куда более давний случай, из начала 1950-х годов, демонстрирует подобное использование изменений вос­приятия. Где-то в 1950-м году население Америки стало все чаще говорить о своей принадлежности к среднему классу, причем практически не принимая во внимание размеры своих доходов и характера своей работы. Оче­видно, изменилось восприятие американцев своей соци­альной позиции. Но что означала такая перемена? Один рекламист, Уильям Бентон (впоследствии ставший сенатором от штата Коннектикут), провел опрос, целью кото­рого было узнать у людей, что означает для них "средний класс". Результаты весьма недвусмысленно показали, что "средний класс", в отличие от "рабочего класса", верит в то, что их дети смогут добиться в жизни большего, полу­чив лучшее образование в школе. Руководствуясь этим, Бентон купил компанию, издававшую "Британскую эн­циклопедию", и стал продавать энциклопедии, в основ­ном через школьных учителей, тем родителям, чьи дети стали первым поколением в семье, пошедшим в старшие классы школы. "Если вы хотите принадлежать к "средне­му классу", - по сути, говорил продавец, - у вашего ре­бенка должна быть "Британская энциклопедия", чтобы он хорошо учился в школе". В течение трех лет Бентон пре­вратил убыточную компанию в успешное предприятие. Через десять лет после этого компания применила такую же стратегию в Японии, и тоже успешно.
6. Неожиданный успех или неожиданная неудача часто являются признаком того, что произошли изменения в восприятии. В главе 3 рассказывалось о том, как феникс модели Thunderbird восстал из пепла Edsel . То, что обнаружили в Ford Motor Company, когда начали искать причины неудачи Edsel, - были перемены в восприятии. Автомобильный рынок, который всего несколько лет на­зад был сегментирован по уровню доходов покупателей, теперь воспринимался покупателями сегментированным по "образу жизни".
Когда происходит перемена восприятия, факты не меняются. Меняется их значение: вместо "стакан напо­ловину полный" - "стакан наполовину пустой"; вместо "ты рожден "рабочим классом" и обречен навсегда в нем остаться" - "ты принадлежишь к "среднему классу", а значит, властен изменить как свое положение в обществе, так и свое экономическое благосостояние". Такая перемена может произойти очень быстро. Потребовалось меньше десятилетия, чтобы большая часть американского населения начала осознавать свою принадлежность к "среднему", а не "рабочему классу".
Такие изменения вовсе не обязательно имеют под собой экономическую основу; экономика может не иметь с ними ничего общего. В Великобритании доходы населения распределены намного равномернее, чем в Соединенных Штатах Америки. И в то же время почти 70% британского населения по-прежнему считают себя "рабочим классом", даже несмотря на то, что доходы по крайней мере двух третей британского населения превышают доходы "рабочего класса" просто по экономическим критериям, а доходы примерно половины превышают доходы "нижнего среднего класса". Настроения, а не факты определяют, стакан "наполовину пуст" или "наполовину полон". Все зависит от жизненного опыта, который можно назвать "экзистен­циальным". То, что чернокожие американцы восприни­мают как "стакан наполовину пуст", имеет не меньшее отношение к незажившим ранам прошлых столетий, чем к тому, что происходит в американском обществе сегод­ня. То, что большинство британцев по-прежнему относят себя к "рабочему классу", - наследие той пропасти, которая разделяла в XIX веке тех, "кто ходил в часовню", и тех, "кто ходил в церковь". А озабоченность американцев вопросами здоровья в большей степени является отражением американских ценностей, таких как поклонение молодости, нежели имеет какое-либо отношение к статистике здравоохранения.
Смогут ли социологи или экономисты объяснить фе­номен восприятия, не имеет значения. Факт остается фактом. Очень часто его не удается представить в число­вом выражении, а к тому моменту, когда это удается, уже слишком поздно пытаться воспользоваться им в качестве возможности для инновации. Однако речь не идет о чем-то необычном и неуловимом. Все очень конкретно: поддается определению, тестированию и, самое главное, этим можно воспользоваться.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
Источник: перемены в восприятии. Часть Третья. Проблема выбора момента





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта