Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Источник: Несоответствие. Часть Шестая.

Несоответствие между реальными и воспринимаемыми ценностями и ожиданиями потребителей
В главе 3 упоминалась ситуация с телевидением в Япо­нии как пример неожиданного успеха. Это также хороший пример несоответствия между реальными и воспринимаемыми ценностями и ожиданиями потребителей.
Задолго до того, как председатель совета директоров одной из крупных японских компаний заявил на деловой встрече в США, что Япония слишком бедна, чтобы покупать телевизоры, малообеспеченные слои населения в Европе и США уже продемонстрировали, что телевиде­ние оправдывает ожидания, которые имеют мало общего с традиционной экономикой. однако этот японец просто не мог себе представить, что для потребителей, и особенно для бедных потребителей, телевизор - не просто "вещь", это доступ к новому миру, доступ, возможно, к абсолютно новой жизни.
Точно так же Хрущев во время своего визита в США в 1956 году не мог представить себе, что автомобиль не является "вещью", когда говорил, что "советские люди ни­когда не захотят быть владельцами автомобилей; дешевые такси - куда более разумное решение". Любой амери­канский подросток мог объяснить ему, что "колеса" - это не просто средство передвижения, но и свобода, мобильность, сила, романтика. Заблуждение Хрущева способствовало появлению возможностей для диких форм предпринимательства: дефицит автомобилей в России привел к возникновению огромного "черного рынка".
Кто-то скажет, что это примеры "космического масш­таба", бизнесмену или руководителю больницы, универ­ситета или отраслевой ассоциации от них мало толку. однако это примеры широко распространенного фе­номена. Рассмотрим еще один пример, по-своему тоже "космического масштаба", имеющий, однако, практичес­кое значение.
В последнее время одной из самых быстрорастущих американских финансовых организаций, работающих с ценными бумагами, была фирма не из Нью-Йорка, а из пригорода одного из городов Среднего Запада. Сегодня она имеет в США две тысячи представительств. Своим успехом и ростом она обязана тому, что сумела воспользоваться существующим несоответствием.
Крупные финансовые корпорации, такие как Merrill Lynch, Dean Witters и E.F. Huttons, считают, что ценности их клиентов не отличаются от их собственных ценностей. Для них очевидно, даже аксиоматично, что люди делают инвестиции для того, чтобы разбогатеть. Это, в конце концов, как раз то, что мотивирует членов Нью-Йоркской фондовой биржи и является определяющим фактором того, что они считают "успехом". однако такое предпо­ложение верно по отношению только к части людей, ин­вестирующих свои средства, причем речь точно не идет о большинстве. Мы говорим не о "финансистах", а о людях, понимающих, что для того, чтобы разбогатеть на инвес­тициях, нужно отдавать этой работе все свое время и быть сведущими во всех связанных с ними вопросах. Предста­вителям различных профессий, частным предпринима­телям или фермерам не хватает для этого ни времени, ни знаний; они слишком заняты зарабатыванием денег, чтобы у них оставалось время грамотно ими управлять.
Это именно то несоответствие, которым грамотно вос­пользовалась работающая с ценными бумагами компа­ния со Среднего Запада. Внешне она похожа на любую из фирм - представителей этого бизнеса. однако лишь очень небольшая, примерно одна восьмая часть ее деятельности, имеет отношение к бирже. она не работает с тем, чему крупные инвестиционные компании с Уолл-стрит уделяют значительную часть своего времени, - с опционами, товарными фьючерсами и т.д., а вместо этого привлекает тех, кого называет "разумными инвесторами". Компания не обещает своим клиентам, что они сколотят себе состояние, - и это воистину новшество для американских организаций, оказывающих финансовые услуги. она не работает с клиентами, которых интересует торговля ценными бумагами. она привлекает в качестве своих клиентов людей, которые зарабатывают больше, чем тратят, не столько потому, что их доходы высоки, сколько потому, что они весьма скромны в своих запросах; обычно это успешные специалисты, состоятельные фермеры или бизнесмены из небольших городов. она взывает к их психологической потребности защитить свои средства. Эта фирма продает возможность сохранить свои сбережения посредством вкладывания их, конечно же, и в облигации, и в акции, а также в отсроченные аннуитеты, защищенные от уплаты налогов партнерства, фонды недвижимости и др. "Про­дукт", который предоставляет фирма, существенно отли­чается от того, который продают конторы с Уолл-стрит, - это душевное спокойствие. именно то, что представляет собой "ценность" для "разумного инвестора".
Крупные фирмы с Уолл-стрит не могут себе даже пред­ставить, что подобные клиенты существуют, потому что самим фактом своего существования они отрицают все то, во что в этих конторах верят. Эта успешная фирма пользуется сегодня большой известностью. она значится во всех списках крупных и развивающихся биржевых фирм. В то же время члены правлений крупных инвести­ционных компаний все еще не признают того факта, что у них появился конкурент, не говоря уже о том, что этот конкурент добился значительных успехов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
Источник: Несоответствие. Часть Пятая. Источник: Несоответствие. Часть Седьмая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта