Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.9. Имидж бренда и патриотизм

Поговорим еще немного о стране происхождения бренда - это важный аспект восприятия, сильно влияющий на его имидж и репутацию.
По поводу каждой страны у потребителя есть стереотипы. Некоторые страны в сознании российского потребителя связаны с одним товаром или с ограниченным набором товаров: Чехия - пиво, Турция - туризм, Швейцария - банки, часы, сыр, Франция - изысканная кулинария, вино, Куба - сигары. С другими странами ассоциации могут быть более комплексными, они связаны не столько с вещами, сколько с ценностями. Например, Скандинавия - это надежность, уверенность, консерватизм, добротность, высокие технологии. Удобная, комфортная, одновременно экологичная и технологичная зимняя одежда; вообще все, что связано с зимой (обувь, автомобильные покрышки, зимний туризм). Натуральные и качественные пищевые продукты. Настоящая сотовая связь. Все наслышаны об огромных шведских пенсиях. Главная особенность того, как работают эти стереотипы, в том, что совершенно не важно, есть ли в вашем товаре/услуге и вправду что-нибудь скандинавское. Магазин "Скандия" действительно продает скандинавскую одежду, а вот негосударственный пенсионный фонд "Скандинавия" вряд ли вкладывается в Nokia. Имеет ли он какое-то отношение к реальному полуострову - или создатели фонда просто решили поиграть с ассоциациями? Какая разница, главное - это работает.
Примеров, когда отечественный производитель начинает, чтобы понравиться, "говорить с иностранным акцентом", - масса. Из числа наиболее удачных - "не­мецкая обувь" Ralf Ringer, позиционирующаяся в сегменте "обуви для среднего класса" (150-200 долл. за пару). На самом деле ничего немецкого и вообще ничего иностранного в этой обуви нет: и дизайн, и технологии, и производство - наше, российское. Но немецкое продается лучше. Та же история с "итальянской одеждой" Carlo Pazolini. Да и магазин "английской" обуви TJ Collection на Невском проспекте не имеет никакого отношения к Англии. Просто "английское" значит "стильное", "немецкое" значит "добротное", а "итальянское" значит "модное".
Есть и более парадоксальные тенденции. Например, появление на рынках обуви, мебели и строительных материалов бренда "Беларусь". "Белорусское" обещает потребителю нечто в духе советских восьмидесятых: дешевое, но честное; добротное, но без дизайнерских изысков. Такое оно и есть. Потребители с умеренным достатком любят белорусское за дешевизну, а средний класс нет-нет, да и заглядится на какие-нибудь белорусские обои и оклеит ими коридор, а через пять лет с удовлетворением обнаружит, что они нигде не отклеились. Одним словом, белорусское - это "улучшенное советское".
Кстати, до сих пор осталось "хорошим советским" и прибалтийское; особенно это касается банков, финансов и недвижимости. Старая добрая традиция: Прибалтика - доступная заграница, Parex-bank - доступные вклады за рубежом, а фонды недвижимости, только начав создаваться, уже предлагают услуги по вложению в коммерческую недвижимость Литвы и Латвии.
Еще одна интересная тенденция. Подчеркивание места производства оборачивается появлением продуктов под названиями "Вологодское", "Псковское", "Ленинградское", "Кубанское". Дело в том, что никто не знает, что такое Россия - она слишком велика, потребитель попросту не воспринимает ее как единое целое.
Наименования вроде "Российского", конечно, тоже время от времени появляются, сообщая потребителю: "Обратите внимание: этот продукт дешев, но вы, скорее всего, им не отравитесь". Местные же названия вселяют надежду гораздо сильнее. Россия - это "государство", а Псков, Вологда и т.д. - это "наша Родина". По большому счету, это и есть патриотизм - такой же, как у немцев и шведов. А патриотизм работает всегда, особенно там, где он - в дефиците.
^ ^ ^
Итак, мы по мере сил разобрали такой важный аспект корпоративной репутации, как бренд. Тема эта неисчерпаема, о брендинге написано много книг, но нашей целью не было полностью охватить все стороны жизни бренда. Мы коснулись только того, что наиболее важно для формирования репутации компании.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.8. Имидж бренда 1.10. Культ личности





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта