Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.8. Имидж бренда

Хороший бренд можно сравнить с яркой известной личностью (знаменитостью), а у таких личностей всегда есть определенный имидж. Этот имидж может быть равен имиджу самой компании или тесно связан с ним. А может быть и чем-то совершенно отдельным. Многие холдинги неизвестны широкой публике, а вот бренды, которыми они владеют, и известны, и любимы. "С харизмой рождаются, а имиджем занимаются", - говорил премьер-министр Виктор Черномырдин. Имидж бренда - то, как он себя подает. Очень хорошо можно понять, что такое имидж бренда и из чего он складывается, на примере автомобилей. Вот какие ассоциации вызывают у людей различные марки машин:
Lamborghini - роскошный, спортивный, быстрый;
Audi - технологичный, динамичный, элегантный;
Volkswagen - добротный, надежный, безопасный;
Peugeot - стильный;
Daewoo - практичный;
BMW "семерка" - престижный, мощный;
Лада - доступный, приемлемый.
Что заставляет людей так думать?
1. Реальные качества продукта. Действительно, "Лада" - дешевая машина, Audi - точно сработанная и качественная, а BMW "семерка" имеет более впечатляющее сочетание технических характеристик, чем многие другие машины того же класса.
2. Страна происхождения. Мы верим, что итальянцы знают толк в дизайне, а немцы - в технике.
3. Базовые потребности. В рамках одного и того же ценового сегмента один превыше всего ценит безопасность, а другой - возможность разогнаться до 100 км/ч за 7 секунд. Бренды с разным имиджем удовлетворяют разные базовые потребности. У них разные ценности. Автомобильный рынок многослоен и изощренно сегментирован. В каждом сегменте, от самого дорогого до самого дешевого, есть множество брендов с самым разным имиджем. К примеру, обладатели скромного бюджета могут предпочитать подержанную иномарку (например, старый Volvo) новой отечественной "Ладе" или наоборот.
Имидж бренда так хорошо виден на примере автомобилей именно потому, что автомобиль становится частью имиджа его владельца. Даже чуть-чуть изменить репутацию той или иной "породы машины" очень трудно и чревато снижением продаж. 
Рассмотрим пример
В начале 2006 года на российских телеэкранах появилась реклама автомобилей Audi Q7 рекламного агентства Made (Москва).
Автомобиль Audi Q7 выступает в роли хищника. Из леса он врывается в ночной город, проезжает по его улицам и переулкам. Его окружают такие же городские хищники - агрессивные девушки и парни, которые собираются в стаи на темных улицах. Голос за кадром: "Audi Q7. Он пришел, чтобы взять свое". В последнем эпизоде зритель видит машину на крыше небоскреба.
Однако, по словам представителей компании Audi в России, за маркой закрепились две основополагающие ценности - это технологичность, динамичность и интеллигентность, утонченность. При чем тут хищники? На автомобильном рынке масса других марок, ассоциирующихся с хищными животными. Первое, что приходит в голову, - Jaguar. Агрессивный и брутальный автомобиль из ролика никак не производит впечатления технологичного и уж тем более интеллигентного. Для чего же тогда Audi реклама, разрушающая ценности собственного бренда?
Дело в том, что это первый внедорожник от Audi, и получилось так, что на этом сегменте его конкуренты - Volkswagen Touareg и Porsche Cayenne - его опередили. Touareg завоевал репутацию интеллигентного и технологически продвинутого внедорожника, в то время как Cayenne по праву занимает "территорию" динамики и управляемости. Так что пришлось маркетологам, чтобы хоть как-то "отгородиться" от конкурентов, залезать не в свои сани. Это Audi у нас - вместительный и агрессивный? В первый раз слышим, у марки совсем другая репутация!
• • •
Итак, продукт - прекрасный, бренд - известный... А вот ценности, базовые потребности не сходятся. Высказывания противоречивы, имидж - смазан.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.7. Ценности бренда. Часть Третья. 1.9. Имидж бренда и патриотизм





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта