Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.6. Гарантирует постоянство бренда

Одна из внешних проблем, с которой сталкиваются многие бренды, - текучесть кадров в подразделениях, отвечающих за обслуживание и поддержку брендов. Удачная, четко выраженная идея бренда служит руководящим принципом, гарантирующим непрерывность и последовательность рыночного подхода. Идея бренда обеспечивает не только целостность информации о бренде, размещаемой в средствах рекламы и продвижения товара, но и целостность восприятия бренда во времени.
Обеспечивает бренду стабильную узнаваемость и отражает его индивидуальность
Практика показывает, что самые удачные идеи брендов всегда отражают как обязательства бренда, так и его индивидуальность. Таким образом, идея выступает гарантом узнаваемости бренда, сохраняя неизменным его характер. В свою очередь удачная рекламная идея способствует обновлению идеи бренда, сохраняя ее "свежесть" и гарантируя соответствие требованиям всех целевых групп.
Важно не воспринимать идею торговой марки как данность - ее необходимо поддерживать. Один из этапов недавнего исследования по оценке восприятия торговых марок показал, что свыше 50% опрошенных не смогли идентифицировать бренд S.C. Johnson (компании - производителя моющих средств и средств для борьбы с домашними насекомыми), а еще 10% спутали его с брендом компании Johnson & Johnson. Другой этап того же исследования продемонстрировал достаточно высокую осведомленность о производимой этой компанией мастике для паркета Johnson's Wax, но и в этом случае узнавание не было связано с четкой идеей бренда. 
Служит связующим звеном
Идея бренда - это элемент, объединяющий работников марке­тинговых организаций, создающих и обслуживающих бренд, пред­ставителей различных целевых групп, на которые ориентирован бренд, и разные этапы претворения в жизнь коммуникационного бренд-плана. Собирая под свои знамена всех, кто может ее поддер­жать, удачная идея становится символом превосходства бренда.
Идеи глобальных брендов
Еще несколько слов о пользе идей торговых марок. В погоне за глобальными брендами много времени, усилий и средств затрачивается на попытки создания "всемирных рекламных кампаний". Но ценность и сила глобального бренда заключаются не в едином для всего мира решении одной и той же рекламной кампании. Реклама - всего лишь стимул.
Реакция на стимул - это идея бренда. Целью участника меж­дународного рынка должно стать создание единой для всех рын­ков идеи бренда. Бренд должен значить одно и то же для всех имеющих к нему отношение групп потребителей во всем мире. Рекламные же идеи, необходимые для утверждения в сознании людей этой единой идеи бренда, различны для разных рынков. Эти отличия естественны, поскольку рекламные идеи должны учитывать особенности каждого конкретного региона, чтобы под­черкнуть те свойства бренда, которые соответствуют требованиям данного местного рынка. Хотя окончательный результат - общая для всех идея бренда, разнообразие ее местных выражений может быть бесконечным.
Один из замечательных примеров идеи бренда, успешно вы­строенной во всем мире, - туалетное мыло Lux: "туалетное мыло звезд" ("the toilet soap of the stars"). Эта идея приносит успех дан­ному бренду вот уже 70 лет. Впервые она появилась в печатной рекламе в США и Англии. Позднее в рекламе бренда Lux на радио и телевидении задействовали как кинозвезд мировой величины, так и местных знаменитостей, чьи имена были известны в пределах одной страны. Огромное множество индивидуальных региональных решений (плюс несколько дорогостоящих многонациональных проектов) помогло компании Unilever в управлении брендом, который воспринимается одновременно как местный и близкий (потому что в его рекламе снимаются региональные звезды), так и всемирный (потому что мыло Lux рекламируют та­кие звезды мировой величины, как Софи Лорен и Мишель Пфайффер). Компания не стремилась создать единый набор рек­ламных роликов для всего мира. Ее целью было создание бренда мировой величины. Мыло Lux и сегодня уверенно лидирует среди брендов туалетного мыла во всем мире.
Удачная идея - основа создания сильного бренда, способного выдержать испытание временем. Сейчас, когда создание нового бренда обходится все дороже, а обеспечить заметное преимущество товара все сложнее, уникальная идея бренда играет решающую роль. Каждый бренд имеет свой смысл. Участники рынка должны понимать этот смысл, знать, как сохранять его уместность и действенность и как стимулировать агентства создавать рекламу, содержащую сильную рекламную идею, которая питала бы идею бренда.
Таким образом, ясен ответ на вопрос венгерского директора по маркетингу: "Когда следует объяснить рекламному агентству смысл бренда?". Прямо сейчас.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.5. В чем заключается важность идеи бренда 3.1. Смыслы брендов





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта