Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

8.3. Фокус-группы в академических исследованиях

Хотя фокусированное интервью было разработано учеными, академическое сообщество сначала не восприняло этот метод. Некоторое время ученые мужи с опаской относились к фокус-группам из-за трудностей анализа и, как им казалось, отсутствия "научной чистоты" процесса обсуждения. Ученые были обеспокоены тем фактом, что при групповой дискуссии ее участники общались друг с другом, слышали реплики друг друга. Отдельные респонденты иногда высказывали различные и даже противоположные точки зрения. Словом, участники не всегда были последовательны! Этот феномен ранее не наблюдался при проведении индивидуальных интервью, а в групповом обсуждении он представлял собой настоящую проблему. Влияют ли люди друг на друга? Если да, то получаем ли мы достоверную информацию? Было ли замечено, что участники с сильным характером доминировали над другими? Процесс группового обсуждения казался неконтролируемым, запутанным и сложным. Ученые не могли полностью изолировать все факторы, влияющие на него.
Но успех фокус-групп в рамках маркетинговых исследований не остался незамеченным. В начале 1980-х ученые стали заново исследовать возможности этого метода. Некоторые из них интересовались, можно ли с его помощью получить новую информацию, отличную от данных, которые были собраны в ходе индивидуальных интервью и опросов. Это оказалось возможным. Например, при работе над оценкой потребностей фермеров Среднего Запада мы выяснили, что результаты проведенного ранее анкетирования нельзя было использовать на практике. Позже в ходе фокус-групп стало известно, что в той ситуации специалисты просто задавали "неправильные" вопросы. Мы считали, что фермеры будут исправно посещать учебные занятия, так как при опросе они отвечали, что нуждаются в нашей информации. Но при групповом обсуждении они говорили уже иначе: "Допустим, эта информация мне нужна, но это еще не значит, что я пойду на занятия". Правильный вопрос следовало сформулировать так: "Что может заставить вас пойти на занятия?". Они ответили, что вероятнее всего станут посещать их, если:
• им покажется, что это их развлечет;
• у них будет возможность познакомиться с другими фермерами;
• учебный курс будет полезным, и преподаватель сам будет иметь практический фермерский опыт ("у него самого будут натруженные руки");
• если человек, которому они доверяют, скажет им, что этот курс действительно полезен. Это может быть ветеринар, банкир или другой фермер.
Новые сведения были очень полезны, и нам оставалось только удивляться, почему мы сами не додумались до этого раньше. По какой-то причине мы сами убедили себя, что на посещаемость занятий, в первую очередь, влияло то, насколько фермеры считают необходимым данный предмет.
Когда ученые начали работать с фокус-группами, то им, как нельзя кстати, пригодился богатый опыт, накопленный благодаря проведенным ранее индивидуальным интервью и контент-анализу. Они привнесли сюда методы и традиции, которые существенно отличались от принятых в маркетинговых исследованиях. Приоритетность открытости. Доступ к отчетам маркетологов был строго ограничен, так как компании боялись, что разглашение данных будет на руку конкурентам. Такая секретность не была характерна для научной среды. По сути, ученые придерживались противоположной точки зрения: "Если мои коллеги не знают, каким образом я набирал участников, проводил обсуждения и анализировал полученные сведения, то, как же они могут правильно оценить мою работу?". Для научной работы открытость была очень важна. На продвижение в академической среде в значительной степени влияли оценки коллег и публикации рецензий в журналах. А для этого требовалось, чтобы другие специалисты могли ознакомиться со всеми деталями процесса проведения фокус-групп.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
8.2. Типы фокус-групп. Продолжение. 8.4. Фокус-группы в академических исследованиях. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта