Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.7. Фирменные товары приносят больший доход, чем товары неизвестных производителей

Сверхприбыльность успешных брендов обусловлена тремя факторами. Первый - описанная выше тенденция совершения потребителями более крупных торговых марок покупок с частотой выше средней. Второй фактор, связанный с первым, заключается в том, что необходимый уровень расходов на рекламу крупных брендов, измеренный в процентном отношении к доле рынка, существенно ниже, чем тот же показатель для рекламы мелких брендов. Другими словами, крупные торговые марки в этом смысле эффективнее; они используют свои рекламные бюджеты гораздо экономнее, чем это могут делать небольшие торговые марки. Широко известная регрессия, называемая кривой интен­сивности рекламы, четко демонстрирует различие между круп­ными и мелкими брендами. О ней мы подробнее поговорим в гла­ве 11 данной книги. И, наконец, третий, самый важный фактор прибыльности брендов: товары, не имеющие торговой марки, стоят гораздо дешевле, чем те же товары известных брендов. В этом можно убедиться, посетив любой супермаркет (я описал подобную ситуацию в своей книге What's in a Name?. Не так давно я иссле­довал средние цены 78 различных брендов, подсчитал средние значения цены в категории и проиндексировал цену на каждый бренд к этой средней цене. Расположив бренды по возрастанию их величины, я обнаружил, что бренды, входящие в двадцатку крупнейших, в среднем имели индекс 112, т.е. их цены были на 12% выше средних. Бренды средней величины, занявшие позиции с 59-й по 68-ю, в среднем имели индекс 107;а с 69-й по 78-ю (т.е. самые крупные) - индекс 117. Таким образом, крупные бренды диктуют цены выше средних, а крупнейшие, соответственно, - самые высокие.
3. Бренды могут служить долгосрочными активами производителя
Растягивание торговой марки, также известное как расшире­ние ассортимента, получило широкое распространение в марке­тинговой практике в течение 1980-1990-х годов. Это произошло по нескольким причинам. Основная заключается в том, что актив бренда в одной категории товаров может быть частично перенесен на другие бренды этой категории (жидкий Tide, выведенный на рынок, получил репутацию уже известного порошка Tide), или на бренды другой категории товаров (на продажи нового шампуня Ivory существенно повлияла популярность туалетного мыла Ivory), путем использования одного и того же названия или дизайна упаковки.
Существует множество удачных примеров расширения ассортимента товара, но и провалы также имели место. Подобные неудачи в большинстве случаев были вызваны тем, что произво­дители вложили недостаточно средств в выведение на рынок новых брендов. При этом они были уверены, что название само по себе создаст необходимый новому бренду капитал. Однако это далеко не так. Все новые бренды требуют рекламных капитало­вложений, размер которых определяется объемами рекламы в их товарных категориях (подробнее об этом говорится в главе 11). Передача актива бренда не даст быстрых результатов, если ее не поддержать рекламой.
Однако при внимательном рассмотрении оказывается, что продвижение товаров различных брендов под одним именем-"зонтиком" служит весьма удачным примером сотрудничества. Да и опыт таких известных производителей, как Kraft, Kellogg's, Cadbury's, Ford, Franklin Mint и L.L. Bean, свидетельствует о достоинствах этого подхода. Его преимущества проявляются в усилении позиции производителя по отношению к потребителю. Например, производителю легче убедить покупателя попробовать товар уже известного бренда, чем нового. В области продуктов питания и лекарственных препаратов наблюдается второй и, возможно, даже более важный аспект сотрудничества, связанный с розничной торговлей. Использование общего названия торговой марки обычно укрепляет присутствие производителя на рынке, придает больше уверенности сотрудникам отделов продаж и обеспечивает им более выгодную позицию в переговорах с клиентами - розничными торговцами.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.6. Какие преимущества обеспечивают производителям бренды 1.8. Торговые марки и их владельцы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта