Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Экологические ниши. Часть Шестая.

Стратегия маркетинговой специализации
Главное различие между нишевой и маркетинговой специализацией заключается в том, что в основе первой находится товар или услуга, а в основе второй - специализированное знание рынка. Во всем остальном они схожи.
Две средних размеров компании, одна в Северной Ан­глии, другая в Дании, поставляют большинство автомат­изированных пекарных печей для производства печенья и крекеров в некоммунистическом мире. В течение десятилетий две компании - два самых первых бюро путешествий, Thomas Cook в Европе и American Express в США - практически обладают монополией на выпуск дорожных чеков.
Мне говорили, что ничего сложного и никаких техни­ческих премудростей в пекарных печах нет. Существуют десятки компаний, которые могли бы делать их не хуже двух упомянутых фирм из Англии и Дании. Но в этих двух компаниях знают свой рынок, знают каждого отдельно взятого крупного производителя, и каждый отдельно взятый крупный производитель знает их. Этот рынок просто недостаточно велик или недостаточно привле­кателен для того, чтобы вступать в конкуренцию с этими двумя компаниями, по крайней мере, пока качество вы­пускаемого ими оборудования остается приемлемым для заказчиков. Подобным образом дорожные чеки мало кого интересовали, пока после Второй мировой войны не начался период массовых путешествий. Чеки были очень прибыльными, потому что выпускающая их компания, будь то Cook или American Express, пускает деньги в оборот и оставляет заработанные по ним проценты до тех пор, пока покупатель не обналичит чеки, - иногда месяцы спустя после покупки чеков. Но рынок был недостаточно большим для того, чтобы привлечь кого-то еще. Более того, обслуживание дорожных чеков требовало создания всемирной организации, которую Cook и American Express в любом случае приходилось поддерживать, чтобы обслу­живать своих клиентов, и которую никому другому в те времена не было смысла создавать.
Специализированный рынок можно обнаружить, пос­мотрев на результаты развития тех или иных начинаний и задавшись вопросом, какие в этом заложены возмож­ности, позволившие бы нам занять обособленную нишу, и что мы должны предпринять для того, чтобы сделать это раньше, чем сделает кто-то другой? Дорожные чеки не являются великим "изобретением". По сути, это не более чем кредитное поручительство, а оно существовало веками. Нововведением было то, что предлагались дорожные чеки - сначала клиентам Cook и American Express, а затем и широкой общественности - фиксированного достоинства. И их можно было обналичить везде, где у Cook или American Express было представительство или представители. Это сделало их чрезвычайно привлекательными для туристов, не желавших возить с собой большие суммы денег и не имевших открытых банковских счетов для того, чтобы иметь возможность получить кредитное поручительство.
В первых пекарных печах не было ничего особенного, причем и сегодня никаких особых наукоемких технологий в них тоже нет. В двух ведущих компаниях в этой области просто поняли, что выпечка печенья и крекеров перестает быть надомной операцией и начинает приобре­тать фабричный размах. Затем там внимательно посмот­рели, в чем нуждались профессиональные пекари, чтобы выпускать выпечку, которую их клиенты, продовольс­твенные магазины и супермаркеты, могли в свою очередь продавать, а домохозяйки покупать. В основе пекарных печей лежали не инженерные, а маркетинговые знания; инженерные знания и так были доступны всем.
Специализированная рыночная ниша выдвигает те же самые требования, что и специализированная товарная ниша: требуется систематический анализ новой тенден­ции, отрасли или рынка; что-либо инновационное, даже если это и просто "фокус" с превращением кредитного поручительства в дорожные чеки в их нынешнем виде; и непрерывная работа по улучшению товара и особенно услуг, так, чтобы можно было удерживать однажды заня­тые ведущие позиции.
Такому подходу присущи те же ограничения. Самой большой угрозой для занимающей специализированную рыночную нишу компании является ее собственный ус­пех. Наибольшая угроза возникает тогда, когда специа­лизированный рынок превращается в массовый рынок.
Дорожные чеки стали обыденными, а конкуренция вокруг них возросла, потому что путешествия стали массовым.

И то же самое произошло с парфюмерией. Француз­ская фирма Coty создала парфюмерную индустрию в ее современном виде. Там поняли, что Первая мировая вой­на изменила отношение к косметике. Если до войны кос­метикой пользовались — или осмеливались признать, что пользовались — только "легкомысленные женщины", то теперь она стала приемлемой и желательной в обществе. К середине 1920-х годов Coty заняла практически монопольные позиции на этом рынке по обе стороны Атлантики. До 1929 года рынок косметики был "специализированным рынком", рынком для верхнего среднего класса. Но во время Депрессии он превратился в по-настоящему массо­вый рынок. Он разделился на два сегмента: престижный сегмент с его высокими ценами, прямой дистрибьюцией и особой упаковкой; и популярный, недорогой сегмент массовых марок, продаваемых повсюду, в том числе в супермаркетах, галантерейных лавках и аптеках. В те­чение нескольких лет специализированный рынок, на котором доминировала Coty, исчез. Но в Coty не могли ре­шить, превратиться ли в массовую марку косметики или же стать одним из эксклюзивных производителей. Coty пыталась остаться на рынке, которого больше не было, и добивалась с тех пор лишь относительных успехов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
Экологические ниши. Часть Пятая. Изменение ценностей и характеристик





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта