Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.3. Дух любознательности

Любознательность - движущая сила маркетинга. И вам совершенно не нужен исследователь-ский бюджет P&G, чтобы использовать все ее преимущества! Спросите себя, почему покупа-тель поступает так, как он поступает; что привело к изменениям на вашем рынке; куда ушли по-купатели, которых вы не смогли удержать. Почти любой вопрос способен послужить отправной точкой. Первый - и самый важный - шаг в любом исследовании состоит в том, чтобы задать правильный вопрос! Приведу один интересный пример.
Вам знаком бренд еды для кошек Whiskas? Может быть да, а может быть и нет. Whiskas отстает от более известных брендов и по объемам продаж занимает на рынке США шестое место. Что можно сделать, чтобы повысить его привлекательность? Для решения этой проблемы маркето-логи компании разработали новую серию телевизионных рекламных роликов, в которых коты предстают не как любящие детей животные или глупые клоуны. Порвав со старыми рекламны-ми традициями, авторы роликов изобразили котов полудикими животными, кем они, в сущно-сти, и являются, выслеживающими добычу,
передвигающимися украдкой по дому, то есть в целом ведущими себя как настоящие предста-вители кошачьих. Откуда пришла такая новаторская идея рекламы? От хозяев-любителей ко-тов, или, скорее, от любителей животных, чьими хозяевами являются коты?
Когда люди рассказывают о своих котах и кошках, о том, что им нравится в этих пушистых созданиях, очень часто речь заходит об их близости с дикой природой и независимости. Своим поведением коты похожи на маленьких львов. Хозяева котов чувствуют, что они не "прода-лись" им, как это делают собаки. Именно комментарии такого рода и натолкнули маркетологов компании Whiskas на мысль о том, что имидж домашнего кота как крайне милого существа не соответствует представлению, сложившемуся о нем у его хозяев.
Новая реклама Whiskas отражает данное восприятие, а ее маркетологи пришли к таким выводам только после длительного периода наблюдения и общения с владельцами котов и кошек. Если в последнее время вы не выходили из офиса, занимаясь маркетинговыми исследованиями, воз-можно, пришло время это сделать. Чем вы собираетесь заняться завтра? Вы слишком заняты, чтобы выслушивать клиентов? Вероятно, вам следует пересмотреть свои приоритеты.
Правая часть данной шкалы представляет те виды деятельности, с которыми, по мнению клиентов, вы справляетесь великолепно. На противоположной стороне представлено то, что требует улучшений (мягко говоря!). При желании можете в индивидуальном порядке попро-сить потребителей оценить важность каждого элемента, внесенного в список. Если вам пове-зет, то для них будет иметь значение только правая половина спектра, а на левую они не бу-дут обращать внимания. Но, скорее всего, сначала нужно перевести элементы из левой части (хуже всего) в среднюю (чтобы они не стали чем-то, о чем будет долго помнить и говорить каждый клиент). Что касается элементов, которые получили самые высокие баллы, им следу-ет уделять еще больше внимания. Рассказывайте о них в рекламных материалах и инвести-руйте еще больше средств, чтобы сделать их еще более привлекательными в глазах потреби-телей.
Планирование исследования
Любое исследование должно начинаться с постановки маркетинговой задачи. Представь-те, например, что вы продаете компьютерные программы, выпущенные два года назад и ис-пользуемые небольшими компаниями для разработки маркетинговых планов. Как менеджер продукта, какие ключевые решения вы должны принять? Ниже приведены наиболее вероят-ные ответы:
 Следует ли разработать новый продукт или продолжать продавать старую вер-сию?
 Достаточно ли эффективна действующая маркетинговая программа или она нуждается в пересмотре?
 Правильно ли позиционирован продукт или пора подумать об изменении его имиджа?
Итак, перед проведением исследования необходимо как следует продумать эти вопросы. В частности, вы должны:
 Определить, каковы реальные перспективы каждого решения.
 Оценить степень неопределенности и риска каждого решения.
Далее вы должны сформулировать вопросы, ответы на которые помогут вам снизить сте-пень риска каждого неопределенного или рискованного решения. Теперь, когда эти вопросы у вас перед глазами, вы готовы начать исследование!
В процессе подготовки к исследованию нередко обнаруживается, что необходи-мости в нем больше нет. Например, может оказаться, что начальник уже решил инвестировать средства в модернизацию компьютерной программы, за которую вы отвечаете, и изучать этот вопрос уже не имеет смысла. Правильно оно или нет, но изменить данное решение вы не можете.
Тем не менее, некоторые вопросы проходят процесс отбора и предстают в роли велико-лепных кандидатов для исследования. В этом случае необходимо сформулировать вопросы, которые позволят уменьшить неопределенность в процессе будущего принятия решений или укажут вам на новые и многообещающие варианты.
Например, рассмотрим следующий вопрос: "Правильно ли позиционирован продукт или пора подумать об изменении его имиджа?" Чтобы узнать, стоит ли репозиционировать продукт, опре-делите, как в настоящее время оценивают потребители его качество и рабочие характеристики, выиг-рывает ли он в сравнении с конкурирующими товарами и каковы его отличительные особенности. Если вы знаете ответы на все эти вопросы, вы без труда примете правильное решение.
Вот почему столь важно ставить маркетинговые задачи. До тех пор, пока вы не определи-ли, какие решения вам предстоит принять, исследование лишено смысла. На рис. 4.1 изобра-жена блок-схема процесса исследования.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.2. Проведение исследования с целью принятия оптимального решения 4.4. Проведение первичного исследования





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта