Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.7. Доставка прямых почтовых рассылок

Классическим видом прямого маркетинга является прямая почтовая реклама (прямая почтовая рассылка). Собственно говоря, так назывался весь прямой маркетинг, пока специа-листы не придумали новые термины. Прямая почтовая реклама - это рассылка писем с пер-сональными предложениями различных товаров или услуг, и у этого вида маркетинга своя собственная традиция. Далее в книге вы найдете обзор самых удачных, на мой взгляд, идей в этой сфере, но прежде всего хочу отметить, что прямая почтовая реклама представляет со-бой не что иное, как один из видов печатной рекламы; так что прежде чем приступить к раз-работке шедевра прямой почтовой рекламы (или привлечь к этому специалиста), попробуйте подойти к нему как к печатному рекламному объявлению (см. также главы 6 и 7).
В действительности прямое письмо не похоже на печатное рекламное объявле-ние, оно похоже сразу на два таких объявления.
Если быть более точным, то прямая почтовая реклама - это не одно, а сразу два печатных рекламных объявления.
 Первое объявление целевой потребитель (получатель) видит, когда получает почту. Обычно это конверт. Этому объявлению предстоит невероятно сложная задача: побудить получателя распечатать его, а не отправить немедленно в мусорное ведро. Помните: большинство подобных сообщений оказываются на помойке даже нераспечатанными (не то что непрочитанными)! Вот почему стоит уделить особое внимание конверту, чтобы он: а) выделялся среди дру-гих (был заметным, не похожим на остальные) и б) побуждал получателя рас-печатать его (предлагал какие-нибудь преимущества, возбуждал любопытство или - еще лучше! - обещал вознаграждение!).
 Второе рекламное объявление приступит к работе, только если сработает пер-вое. Оно находится внутри конверта; его цель - побудить получателя от-кликнуться на рекламу, совершив покупку или отправив запрос на дополни-тельную информацию. В этом смысле второе объявление ничем не отличается от любого другого рекламного объявления прямого действия. Здесь действуют все те же правила коммуникативного убеждения - плюс еще несколько со-вершенно уникальных, которые рассматриваются далее.
Секреты успешной прямой почтовой рекламы
Существует великое множество так называемых формул безотказных рекламных писем, рассылаемых по почте... только ни одна из них не срабатывает. Поэтому дам вам один совет: при составлении рекламного письма лучше всего не следо-вать какой-то одной формуле. Ваше письмо должно быть шедевром творчества в рекламном эпистолярном жанре и образцом дизайна. При его разработке вы должны учесть все секреты оформления рекламы, о которых я рассказывал в пре-дыдущих главах. И еще: ваше письмо должно быть составлено с учетом принци-пов творческого маркетинга и нести необходимую маркетинговую информацию (см. главы 5 и 6).
Впрочем, есть еще несколько принципов, которые помогут вам создать отличное реклам-ное письмо с учетом всех перечисленных требований. Вот некоторые из них.
Во-первых, наиболее эффективные письма, используемые в прямом маркетинге, включают в себя, как правило, несколько элементов, каждый из которых выполняет определенную функцию. Вот эти элементы.
 "Приманка". В письме должно быть нечто, обращающее на себя внимание получателя и побуждающее его прочесть весь текст сообщения целиком.
 Аргумент. Вы должны убедительно доказать (апеллируя к логике, эмоциям или обращаясь одновременно к тому и другому), что ваше предложение в выс¬шей степени ценно для читателя и что оно способно помочь ему в решении конкретных проблем. В последнее время в письмах такого рода все чаще ис-пользуются подобные аргументы, и, надо сказать, такая практика вполне себя оправдывает.
 Призыв к действию. Наконец, вы должны включить в письмо призыв к не-медленному действию - нечто такое, что побудит читателей позвонить вам, прислать запрос на пробный образец товара, сообщить о согласии на участие в конкурсе, сделать заказ и т.п. Если читатель начал действовать, значит, письмо достигло цели. Этот призыв к действию должен быть "апофеозом" ва-шего прямого рекламного сообщения, поэтому задача остальных элементов письма - поддержать призыв.
В отношении этих трех основных элементов используется разная терминология. Некото-рые создатели рекламных текстов называют их зацепка, привязка и ловушка. Если в своем рекламном письме вы не можете выделить или различить между собой три эти компонента, оно никуда не годится. Итак, еще раз.
 Зацепка. Живое, интригующее начало письма. Привлекает внимание и вызы-вает интерес.
 Привязка. Эта часть письма содержит ваши аргументы. Здесь описываются преимущества товара, после чего следует сообщить читателю о том, что толь-ко данный товар способен решить все его проблемы.
 Ловушка. Последняя часть письма, в которой вы предлагаете читателю не-медленно совершить некое действие. Если письмо не приведет к заказу, оно должно по крайней мере побудить читателя обратиться в компанию за допол-нительной информацией.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.6. Реклама, рассчитанная на прямой отклик. Продолжение. 13.8. Доставка прямых почтовых рассылок. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта