Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.9. Дополнительные ценности и капитализация бренда

Историческая перспектива
 Понятие бренда служит основой для понимания долгосрочных эффектов рекламы. Именно реклама превращает товар, обла­дающий лишь функциональными преимуществами, в бренд, спо­собный обеспечить потребителя нематериальными, неосязаемыми преимуществами в дополнение к функциональным. Однако развитие брендов, многие из которых возникли 100 и больше лет назад, первоначально преследовало совсем другие цели.
Во-первых, бренд обеспечивал правовую защиту патента на изобретение. Во-вторых, гарантировал качество и идентичность товара в условиях, когда продавцы и покупатели утратили непосредственный контакт в результате роста индустриализации и переноса производства на большие фабрики, расположенные вдали от мест проживания основных потребителей. Большая часть рынков потребительских товаров сегодня - олигополии. Это значит, что несколько производителей, чьи бренды тесно конкурируют друг с другом, занимают на рынке доминирующие позиции. В-третьих, бренды создавались для того, чтобы олиго-полисты могли различать свои товары. Они первыми осознали, что бренды позволят лучше контролировать рынки, не давая воз­можности товарам других производителей замещать их товары.
Вообще говоря, олигополисты конкурируют между собой по цене товара: более сильные фирмы постепенно снижают суще­ствующий на рынке уровень цен с целью вытеснения более сла­бых конкурентов. Но конкуренция не сводится только к цене. Сила брендов олигополистов и особенно дополнительные ценности, обогащающие бренд, перемещают сферу конкуренции от снижения цен к развитию товара и торговой марки. Прогресс в последнем ведет к снижению необходимости в первом, хотя и не ликвидирует эту необходимость полностью. При этом поддержи­вается минимальный уровень прибыли, поскольку построение брендов обходится очень дорого.
Производители прилагают все усилия, чтобы сделать свои тор­говые марки узнаваемыми. Они стремятся убедить пользователей в уникальности своих брендов, таким образом защищая их от прямой конкуренции со стороны других торговых марок. Сильный бренд подавляет менее известные бренды или, как минимум, снижает вероятность замещения своих товаров товарами-конкурентами.
Экономисты характеризуют такую ситуацию как снижение ценовой эластичности спроса. Кривая спроса - геометрический термин, используемый в ценовом анализе - приближается в этом случае к вертикали (рис. 2.1). Бренд с эластичной, относительно горизонтальной кривой спроса имеет множество заменителей, и повышение цены влечет за собой существенное снжение уровня продаж. Бренд с неэластичной, относительно вертикальной кри­вой спроса имеет мало заменителей, и повышение цены практиче­ски не сказывается на уровне продаж [2].
Как показывают кривые спроса на рис. 2.1, реклама преследует две цели.
1. Стимулирует спрос в целом. Кривая спроса до рекламы обозначена как D1. Кривая спроса после рекламы, D2, показывает, что при любом уровне цены количество проданного товара будет выше, чем до рекламы. 2. Уменьшает вероятность замещения и делает кривую спроса D3 менее эластичной, приводя ее в вертикальное положение. Это значит, что при повышении цены потери производителя будут незначительными.
Дополнительные ценности и капитализация бренда


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.8. Торговые марки и их владельцы 1.10. Роль дополнительных ценностей





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта