Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.3. Доля рынка и совокупный рынок

Что есть категория товара? Это, пожалуй, самый важный из всех стратегических вопро-сов, которые можно задать на эту тему. Если вы продаете элитные сорта чая, конкурируете ли вы с такими брендами массового рынка, как, например, Lipton, или нет? Следует ли учиты-вать при расчете своей доли рынка объемы продаж таких компаний, и стремитесь ли вы ото-брать часть их бизнеса?
Спросите об этом своих покупателей. Выбирают они из всего вышеприве-денного списка или только из его части? Ответы на подобные вопросы свя-заны с покупательским восприятием, т.е. с тем, как покупатели восприни-мают эту категорию. Поинтересуйтесь, каков их обычный спектр выбора (о формальной процедуре исследования речь пойдет в главе 4). Постарай-тесь проанализировать их отношение ко всем вариантам. Затем составьте из всех наиболее вероятных, или близких, вариантов свое определение рын-ка. Что касается потребителей элитных сортов чая, вероятно, вы обнаружите, что иногда они пьют и более дешевый чай, представленный на массовом рынке. Вам также придется конкурировать с брендами массового рынка как за места на мага-зинных полках, так и за включение в ресторанные меню. Поэтому при расчете своей доли рынка вы должны, скорее всего, учитывать общие объемы продаж чайной продукции, а не только объемы продаж элитных сортов чая.
С другой стороны конкуренция в сегменте элитных сортов чая намного жестче, и вы на-верняка захотите определить свою долю этого более узкого рынка, чтобы на ее основе уста-новить и вторичную цель. Получается, что стратегические цели оптового импортера чая мо-гут выглядеть примерно следующим образом:
 Увеличение объемов продаж продукции конечным потребителям чая в США с 13,5% до 15%.
 Защита собственной доли рынка элитных сортов чая, т.е. поддерживание ее на уровне 54% или выше.
 Во избежание прямой конкуренции с более крупными торговцами чаем необ-ходимо дифференцировать собственную торговую марку от таких брендов массового рынка, как Lipton, Tetley и других, и сделать акцент на особых ка-чествах собственной продукции.
Каким образом можно достичь этих двух целей по доле рынка? Прежде всего, оп-товому торговцу необходимо место на магазинных полках, и для этого он должен вызвать у потребителей интерес к своему товару (провести рекламную кампанию, улучшить качество и внешний вид упаковки и т. д.).
Цель приведенного выше плана - увеличение доли рынка на 1,5%. В данном случае 1% (от общего объема продаж) равен примерно 40 тыс. долларам. Поэтому план, предусматри-вающий дополнительные затраты в, скажем, 25 тыс. долларов для увеличения доли рынка на 1,5 %, может в случае успеха принести компании 60 тыс. долларов. Но удастся ли его реали-зовать? Из осторожности торговец может сократить этот плановый показатель на 25% и полу-чить 45 тыс. долларов.
Также следует учитывать выбор времени. Разумеется, данный план не может быть реали-зован в полной мере в течение одного месяца. Запланированного объема продаж реально дос-тичь примерно через шесть месяцев с момента начала его осуществления. Разделив 45 тыс. долларов на 12, мы получим ожидаемый прирост объемов продаж в месяц (3750 долларов) в результате увеличения доли рынка на 1,5% с учетом фактора риска. Впрочем, получить этот прирост удастся только начиная с шестого месяца и дальше, поскольку в первые месяцы, ко-гда программа только начнет набирать обороты, он будет значительно ниже. Что касается маркетинговых затрат, они напротив выше в первые месяцы. Это логично: вы ведь должны инвестировать в увеличение доли рынка, чтобы в конечном счете добиться ее.
Стратегия доли рынка
Чтобы рассчитать долю рынка, необходимо оценить общий объем продаж на этом рынке. Для этого требуется провести некоторые исследования. (К сожалению, без исследований обойтись никак нельзя!) Раз это все равно неизбежно, почему бы вам не предпринять малень-кий экскурс в историю - скажем, проанализировать сведения по объемам продаж на рынке за последние пять-десять лет? Эта информация позволит рассчитать скорость роста рынка, которая, в свою очередь, является показателем потенциала будущего роста для вас и ваших конкурентов.
Проще всего получить такого рода сведения, обратившись в промышленные тор-говые ассоциации или в компании, занимающиеся маркетинговыми исследова-ниями, которые на протяжении года отслеживают уровень продаж товаров разно-образных категорий. Информацию о потенциале и перспективах роста рынка можно найти также при содействии дружески расположенного работника бли-жайшей библиотеки. Отраслевые журналы - лучший источник сведений для маркетолога промышленного предприятия (например, Standard and Poor's Indus-try Surveys, Directory Of U.S. and Canadian Marketing Surveys and Services). Если компания занимается "бизнесом для бизнеса", наибольшую информацию она, как правило, может получить из отраслевых журналов.
В настоящее время довольно много информации можно найти и в сети Интернет. Для по-иска по ключевым словам введите название товара в сочетании с терминами sales figures (по-казатели объема продаж) или market size (потенциал рынка). В сети имеется большое количество спе-циализированных маркетинговых сайтов. Например, на сайте www.demographics.com выложены статьи журнала American Demographics, рассказывающие о конкретных отраслях и целевых потребителях.
Я бы рекомендовал журнал Sales & Marketing Management, особенно тем, кто рас-пространяет и продает потребительские товары. Он недорогой и в нем можно найти много информации об объемах продаж торговой линии (Merchandise Line Sales) как для США в целом, так и для отдельных городов. Журнал имеет собст-венный сайт (www.salesandmarketing.com), на котором можно найти ре-зультаты исследований покупательной способности (доступ к некоторым из них платный). Он станет вам хорошим помощником при исследовании определенного штата, округа или крупного города США. Кроме этого на сайте можно найти ин-формацию о населении, реальном доходе покупателя и продажах в розничных магазинах.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.2. Стратегия рыночного сегментирования 2.4. Изучайте конкурентов





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта