Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.3. Долговечная

Удачная идея бренда, как правило, долговечна и оказывает воздействие на несколько поколений потребителей. Общепризна­но, что идея бренда детского шампуня No more tears ("Без слез"), производимого компанией Johnson & Johnson, органична и уни­кальна, невзирая даже на то, что фразу "Без слез" использовали конкуренты и что сама компания Johnson & Johnson отказалась от этой рекламной фразы, заменив ее другими слоганами.
В начале 1970-х годов рекламное агентство BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn) разработало для корпорации Burger King кампанию "По-твоему" ("Have It Your Way"). Эта кампания отражала важную для этого ресторана быстрого обслуживания идею бренда - жаренные на открытом огне бургеры, изготавливаемые с учетом всех пожеланий клиента. С тех пор корпорация меняла свои рекламные решения чуть ли не ежегодно, но в основе идеи бренда оставались индивидуальное обслуживание и качественная, свежая пища. Многие и сегодня могут промурлыкать музыкальную тему из этой рекламы ("Соленые огурчики, свежий салат - ваши спецзаказы нас не огорчат"), хотя не слышали ее уже лет 20.
В конце 1960-х годов один из производителей лимонно-лаймовых безалкогольных напитков использовал рекламную идею, которая вскоре стала определяющей идеей бренда 7-Up: "не-кола" ("un-cola"). Позднее, в 1970-х годах, когда бренд обратился к услугам других рекламных агентств, от этой идеи отказались. Но недавно она снова появилась в рекламе, поскольку даже теперь, 20 лет спустя, остается органичной и уникальной. Еще один аспект долговечности - время, необходимое для "раскрутки" идеи бренда. В момент возникновения торговой марки невозможно оценить, насколько удачной будет ее идея. Адек­ватность формулировки такой идеи зависит от понимания того, как потребители определяют свои отношения с торговой маркой, большую часть которых нужно развивать и поддерживать дли­тельное время. Рекламодатель может управлять стимулом, побу­ждающим к возникновению этих отношений, но, в конечном ито­ге, важно именно то, как эти отношения определяет потребитель.
Исследование ассоциаций, вызываемых брендами, установи­ло, что Chevrolet может похвастать одной из самых четко сфор­мулированных идей торговой марки: 81,8% опрошенных пози­ционировали Chevrolet как "автомобиль Америки". Такие ассо­циации связаны с рекламной кампанией далеких 1950-х годов "Смотри на США из окна своего Chevrolet" ("See USA in Your Chevrolet") и поддерживаются кампанией "Пульс Америки" ("Heartbeat of America"). Ни одна из кампаний не содержала слов "автомобиль Америки". Такие ассоциации возникли, скорее всего, в результате длительного осторожного воздействия на потребителей с помощью многих стимулов.
Последовательная
Самая сложная задача в управлении идеей бренда - сохра­нить последовательность ее отражения в рекламе. Как видим, идея бренда может быть мощной и долговечной. Иногда, как в случаях с Burger King или 7-Up, она продолжает существовать в сознании потребителей, несмотря на все попытки рекламодателей заменить ее. Марка же Chevrolet обладает ярко выраженной индивидуальностью благодаря последовательному созданию имиджа в течение десятилетий.
Вопреки разнообразным маркетинговым попыткам изменить или модифицировать позицию или индивидуальность бренда, лояльный потребитель продолжает воспринимать его, реагируя на знакомые ему триггеры: упаковку, логотип, цветовую гамму, название, рекламные символы и т.д. Люди не замечают изменений и не определяют бренды исходя из того, что стало другим. Они остаются верны тому, что им знакомо, что они хорошо знают и что им удобно. Поэтому, если бренд имеет четкую, неповторимую и легко узнаваемую идею, маркетинговому руководству стоит держаться за нее.
Несмотря на кажущуюся простоту этого совета, следовать ему довольно сложно. Новые руководители, ответственные за реализацию товара, непременно хотят внести свою лепту в имидж бренда, изменяя его элементы. Рекламные агентства ищут новые рекламные решения, так называемые "прорывы". И, что самое страшное, из лучших побуждений гораздо больше внимания уде­ляется именно рекламным решениям, поскольку принято считать, что между идеей бренда и рекламной идеей нет никакой разницы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.2. Реальная, положительная и правдивая 2.4. Рекламные идеи и идея бренда





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта