Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.2. Дизайнеры и слух

Похожий нетривиальный подход имел место и в мире чистого бизнеса (речь идет о сталелитейном производстве в Европе). Хотя на первый взгляд может показаться, что большой бизнес не подходит для таких историй, то, что сделала рекламная фирма Biss Lancaster для компании Corus Packaging Plus, можно считать поистине революционным. Как вы знаете, сталь обычно характеризуют, как твердый, тяжелый металл, что хорошо сказывается на одних направлениях бизнеса и плохо - на других. На мировом рынке фирмы, занимающиеся производством стали, должны конкурировать с другими, занимающимися производством альтернативных материалов. В процессе работы специалисты Biss Lancaster обнаружили, что Corus Packaging Plus в основном нацеливалась на свои связи с производителями, покупавшими у нее сталь для дальнейшей переработки в изделия. Это выглядело разумным, поскольку речь шла о реальных покупателях [4].
В действительности же все выглядело иначе: связей с производителями было явно недостаточно для развития дела. Но ведь на этом этапе оборота товара прак­тически не оставалось места для использования какого-либо влияния: все необ­ходимые решения были приняты, контракты выполнялись по отлаженной схеме. Тогда Biss Lancaster и Corus Packaging Plus решили обратить свое внимание... на ди­зайнеров. Этот шаг предоставлял компании доступ к создателям идей до того, как продукт попадал к перекупщикам, и бренд Corus Packaging Plus стали упоминать в наиболее влиятельном и обладающем наибольшими связями глобальном сооб­ществе. Общество дизайнеров практически целиком состоит из молодых, энергичных и творчески настроенных Альф и Пчел (причем представляющих разные нации), т.е. именно из тех людей, с которыми Corus Packaging Plus до сих пор имела крайне ограниченную взаимосвязь.
Проведя серию прекрасно оформленных рек ламных акций, агентство Biss Lancaster помогло развить слухи о продукции Corus Packaging Plus. Команда маркетологов внедрилась в общество дизайнеров сначала посредством спонсирования эксклюзивных событий, происходивших в кругу дизайнеров, затем - с помощью ограниченного выпуска печатной продукции, оформленной дизайнерским домом Navy Blue (Великобритания), сопровождающейся серией остроумно подписанных почтовых открыток и специально созданным сайтом. Без какой-либо рекламы и при минимальных затратах эта акция принесла Corus Packaging Plus более чем 20 деловых предложений; к тому же о ней была выпущена достаточно объемная статья в главном международном журнале (конечно, освещающем вопросы упаковки), не говоря уже о поддержке топ-дизайнеров и налаженных с ними партнерских взаимоотношениях.  
Как показал пример Corus Packaging Plus, использование поднимающей силы распространенной информации может начаться лишь при условии выхода за рамки вашей привычной комфортной зоны деятельности. Иногда слухи возникают и развиваются совершенно непредсказуемым образом. Когда Corus Packaging Plus осознала ценность установленных с международным союзом дизайнеров взаимоотношений, она тем самым открыла двери новому направлению мышления и получила новые возможности для продажи своего товара. (Заметьте, это касается сферы чистого бизнеса - вида, который до этого был практически свободным от диалога о "вирусном" маркетинге или маркетинге посредством слухов.)
Теперь поговорим об одной вещи, которую многие сегодняшние маркетологи упускают из виду: для каждого вида информации существует своя аудитория. (Еще одна оказывающаяся вне внимания маркетологов вещь: вся информация может быть передана - начиная от находящейся под вашим полным контролем, будь то реклама и форма одежды вашей прислуги, и заканчивая абсолютно неконтролируемой, как то обсуждения в прессе и беседы в чатах в режиме "онлайн"). Преимущество получают те маркетологи, которые никогда не упускают из виду этот простой факт и учитывают часто несовпадающие потребности каждой отдельной группы потребителей.
ВКЛЮЧИТЕ СВЯЗУЮЩИЕ ЗВЕНЬЯ В СВОЮ КОМАНДУ
 Посредником, с помощью которого распространяется устная информация, выступает сообщество. Эта информация лучше передается, если данное сообщество довольно крепко связано, т.е. состоит или из пользователей системы "онлайн", или из членов секретных организаций, или из представителей какой-либо субкультуры. Первоначальный этап вхождения в данные сообщества ложится на плечи Связующих звеньев.
До того как Малкольм Гладуэлл выпустил свою нашумевшую книгу Переломный момент, он опубликовал статью в New Yorker под заголовком "Шесть уровней Лоис Вейсберг". В ней рассказывалось об одной обычной женщине Лоис Вейсберг, которая жила в Чикаго и которую знали почти все его жители. Глэдуэлл решил выделить шесть уровней, которыми обладают люди, начиная с суперизвестных Связующих звеньев типа г-жи Вейсберг и заканчивая заурядным уровнем связей обыкновенного гражданина [5].
Цитируя данные, почерпнутые из теории о шести уровнях Стэнли Милгрема, Гладуэлл подводит итог: "Шесть уровней связей означает не только то, что каждый из нас связан с каждым шестью звеньями. Это значит, что лишь небольшое количество людей связано с каждым несколькими звеньями, остальные же - пос­редством этих нескольких" [6]. Это именно те немногие (несколько - это условный термин), которых мы называем Связующими звеньями мира.
Быть Связующим звеном - не обязательно быть законодателем мод (или веяний); зачастую эти две роли никогда не совпадают. Лоис Вейсберг не устанавливала никаких трендов, а ее идеи никого особо не потрясали. Связующее звено - это экстраординарный специалист по связям идей с общественностью. Это "распространители", а не "пусковики".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.1. Сотрудничество связующих звеньев 3.3. Знакомьтесь — OxyContin!





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта