Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.2. Действительно ли фокус-группа является наилучшим методом?

Когда цель проведения исследования определена, необходимо подумать о методах его проведения. К нам приходят заказчики и говорят, что хотят провести фокус-группу. Побеседовав с ними о цели исследований и имеющихся ресурсах, мы иногда советуем им использовать другой метод сбора данных, который более соответствует их ситуации. Одного желания заказчика провести фокус-группу еще не достаточно для того, чтобы быть уверенным в том, что выбран оптимальный метод.
Перед началом исследований полезно подумать, когда фокус-группы эффективны, а когда - нет.
Когда лучше всего использовать фокус-группы
Обычно фокус-группы применяют в следующих ситуациях:
• Вы хотите понять все многообразие идей и чувств, которые люди испытывают по отношению к чему-либо.
• Вы хотите понять различия во взглядах между группами или отдельными людьми. Часто руководители видят ситуацию или проблему иначе, чем рядовые служащие. Профессионалы (врачи, преподаватели, ученые, техники, коммерсанты, юристы) не всегда хорошо понимают тех, кому они предоставляют свои услуги. Подобные различия могут привести к серьезным проблемам, особенно если их не осознают.
• Цель исследований заключается в том, чтобы выявить факторы, которые влияют на мнения людей, на их поведение и мотивацию. Фокус-группы позволяют проникнуть в суть сложной проблемы, когда мнения людей зависят от обстоятельств или когда интересующий вопрос связан с многообразием моделей поведения или мотивации. При каких обстоятельствах медработник может признать ошибку? Какие факторы влияют на решение молодой матери вызвать домой медсестру из государственной больницы? 
• Вы хотите, чтобы в группе появились новые идеи. Группа обладает способностью превращаться в нечто больше, чем просто сумма слагаемых. В ней проявляется синергетический эффект.
• Вы хотите протестировать новые идеи, материалы, планы или политику.
• Специалисту необходима информация для разработки масштабного количественного исследования. Фокус-группы способны предоставить ценные идеи относительно проведения сложных количественных исследований. Какие слова люди используют при обсуждении этого вопроса? Какие варианты ответов они рассматривают?
• Исследователю нужна информация, которая поможет пролить свет на уже собранные количественные данные.
• Клиенты или предполагаемая аудитория высоко ценят возможность получить комментарии целевой аудитории или узнать, на каком языке она говорит.
Когда фокус-группы использовать не стоит
Фокус-группы не нужно использовать, если:
• Вы хотите, чтобы люди пришли к единому мнению.
• Вы хотите дать людям новые знания.
• Вы не собираетесь использовать результаты, но хотите создать впечатление, что прислушиваетесь к мнению участников.
• Вам нужна конфиденциальная информация, которой нельзя делиться в группе или же она может причинить вред кому-либо, если станет известна участникам.
• Вам необходимы статистически обоснованные прогнозы. Результаты исследования в фокус-группах нельзя использовать для составления статистически обоснованных прогнозов. Для этого недостаточно лишь одних участников группы, а процесс их отбора не проводится таким образом, чтобы подтвердить прогноз.
• Ситуация характеризуется эмоциональным напряжением, а дискуссия в группе способна усилить конфликт. Это вероятнее всего в тех ситуациях, когда люди придерживаются противоположных взглядов на проблему и не доверяют друг другу, к тому же, участники занимают кон-фронтационные позиции.
• Исследователь утратил контроль над важнейшими аспектами исследования. Если контроль, так или иначе, перешел к другим лицам или группам, то исследования могут подвергаться манипуляциям, к ним относятся с предубеждением или просто проводят на низком уровне. Исследователь должен сохранять контроль над основными аспектами процесса, такими как выбор участников, разработка вопросов и протокол анализа. Эта задача становится особенно трудной, когда фокус-группы проводятся силами участников в пределах сообщества.
• Другие методы позволяют получить более качественную информацию.
• Другие методы позволяют получить информацию того же качества с меньшими затратами.
• Вы не можете гарантировать конфиденциальность информации.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.1. Планирование фокус-группы 2.3. Кто нам нужен?





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта